Social Selling: Eine moderne Vertriebsstrategie, die nicht wie eine aussieht
Svenja Fabbian - Social Selling als moderne Vertriebsstrategie: Nähe schaffen, auf Augenhöhe kommunizieren, Fachexpertise unter Beweis stellen
- One-to-one statt One-to-many: Den Dialog zu den Usern individuell moderieren
- Die Bayer AG: Best Practice mit Content auf der Höhe der Zeit
Wir schreiben das Jahr 1990: Das Internet und die Online-Medien sind noch in der Pipeline, der stationäre Handel ist die Haupteinnahmequelle der Wirtschaft. Es braucht zuverlässiges Fachpersonal welches in der Lage ist, Kundenwünsche am besten schon beim Betreten einer Filiale zu erkennen und von den Lippen abzulesen. Und letztendlich wird – auch wenn Produktqualität und Preis schwer zu schlagen sind – auch deshalb eine Kaufentscheidung getroffen, weil man sich gut behandelt fühlt. Das Personal geht auf Wünsche und Bedenken ein. Unterbreitet Lösungsvorschläge. Zeigt Alternativen auf oder pflegt einfach nur einen unverbindlichen Small-Talk. Kurzum: Man betreibt eifrig Socializing, um in der Kürze der Zeit zum potenziellen Kunden eine Beziehung auf Augenhöhe aufzubauen und dessen Customer Journey zu optimieren. Die Grundzüge des Social Selling existieren im Grunde also, seitdem wir Handel betreiben.
Roberto Cialdini, ausgewiesener Experte auf dem Gebiet der Überzeugungskommunikation, hebt unter seinen 6 Rules of Persuasion daher nicht umsonst das Prinzip der „Sympathie“ hervor: Andere von sich und seinem Vorhaben zu überzeugen, ohne etwas penetrant verkaufen zu wollen funktioniert dann besonders gut, wenn man einander sympathisch ist. Das Prinzip der Sympathie fundiert dabei auf drei wesentlichen Faktoren: Erstens, jemand ähnelt mir in Bezug auf seine Persönlichkeit. Wir identifizieren also ideelle Gemeinsamkeiten. Zweitens, jemand unterbreitet mir Komplimente. Und drittens, jemand ist bereit mit mir zu kooperieren und nach einem gemeinsamen Lösungsweg zu suchen. Nähe schaffen, auf Augenhöhe kommunizieren, kooperieren. So weit so gut.
Im Hier und Jetzt: Was ist Social Selling?
Nun, im Jahr 2022, haben wir durch die Online-Medien längst zahlreiche weitere Kanäle und Tools an der Hand, um mit (potenziellen) Kunden zu interagieren und damit das Social Selling zu forcieren. Insbesondere auch dann, wenn sie nun gerade nicht im Rahmen einer Kaufentscheidung in einer Filiale stehen. Wir können sie aber dennoch aktiv ansprechen, informieren und mit Content versorgen. Und da bietet sie sich nun wieder: Die Möglichkeit, aktives Socializing zu betreiben, um Sympathien zu wecken und die Kundenbindung zu fördern. Den Grundstein für eine erfolgreiche Social Selling Strategie können wir also legen, indem wir die User bei ihren Wünschen und Bedenken abholen und sie ernst nehmen. Indem wir mit ihnen auf Augenhöhe kommunizieren. Indem wir ihnen lösungsorientiert entgegentreten und versuchen, ihre Anliegen durch passende Inhalte aufzugreifen und mit wissenswerten Informationen zu unterfüttern. Und wenn dann dieses Socializing schließlich noch damit belohnt wird, dass eine Kaufentscheidung zu unseren Gunsten getroffen wird: Dann, richtig, sprechen wir von Social Selling. Aber eins nach dem anderen: Wie definiert sich das Prinzip des Social Selling im Detail und was sind die konkreten Mechanismen, die ihm zum Erfolg verhelfen?
Grundlage des Social Selling ist, dass über einen aktiven Dialog in den sozialen Netzwerken zu den Nutzern ein vertrauensvolles Verhältnis aufgebaut wird, so dass diese bestenfalls von Content-Konsumenten zu Kunden werden. Die Kunst besteht also darin, eine Marke als Lösung für unterschiedliche Problemstellungen in Position zu bringen. Wichtig ist dabei: Die Belangen potenzieller Kunden haben hier strikten Vorrang vor jenen des Unternehmens, um die Interaktion stark kundenzentriert steuern zu können. Ein erster, wesentlicher Schritt im Social Selling besteht daher zunächst darin, aktiv zuzuhören. Welche Inhalte und Themen beschäftigen meine Follower und sind auf der Höhe der Zeit? Tauchen in der Community meiner unterschiedlichen Kanäle vermehrt Fragen auf, welche ich mit entsprechendem Fachwissen aufgreifen kann? Welche Probleme scheinen derzeit rund um die Thematik die höchste Relevanz zu besitzen? Betreibe ich hierbei aktives Social Listening, kann ich leicht relevante Themen für meine Content-Erstellung aufgreifen und Customer Insights sammeln. Darüber hinaus besteht vielmehr die Gefahr, dass man sogar potenzielle Kunden an Mitbewerber verliert, sofern Social Selling nicht als Chance begriffen wird, die Vertriebsstrategie zu unterstützen. Überkommene Ansätze, wie etwa die Kaltakquise, können dadurch bestenfalls sogar ersetzt werden. Hierzu ein Beispiel aus der Praxis:
Content für die Community: Die Bayer AG
Der Chemie- und Pharmakonzern Bayer nutzt in diesem Zusammenhang die Reichweite seines Instagram-Kanals, um hier vielfältige Themen zu platzieren, welche er seinen Followern als wissenswerte Inhalte mit an die Hand gibt. Als die UN beispielsweise das Jahr 2021 zum „International Year of Fruits and Vegetables (IYFV)“ erklärte, wurde dabei die Gelegenheit genutzt, um verschiedene Beiträge rund um ausgewählte Obst- und Gemüsesorten zu platzieren. Dabei präsentierte der Konzern in einer Kombination aus Text- und Bewegtbildinhalten verschiedene Gesundheitsaspekte, Inhaltsstoffe, Anbaumöglichkeiten aber auch wirtschaftliche Faktoren zu den jeweiligen Obstsorten. Auch wurden im Rahmen der global relevanten Themenbereiche „Klimawandel“ und „Essensverschwendung“ bzw. „nachhaltige Ressourcenverwendung“ Beiträge in den Kanal eingebunden, die als Ratgeber zu Vermeidung von Lebensmittelverschwendung dienen. Themen auf der Höhe der Zeit bilden hier also als die Grundlage, um werthaltigen Content im Rahmen von Social Selling zu entwickeln.
In seiner Rolle als Hersteller von Medikamenten, Gesundheitsprodukten aber auch Saatgut nutzt der Konzern damit die Möglichkeit, an verschiedenen Themenpunkten anzuknüpfen, die für eine Vielzahl von Konsumenten eine immer größere Rolle spielen. Gesundheit, Nachhaltigkeit und Klimawandel sind längst Themen, die tagtäglich einen wichtigen Stellenwert in öffentlichen Debatten einnehmen. Insofern wird also hier die Gelegenheit wahrgenommen, sich in den genannten Gebieten als Wissensexperte zu positionieren und Trendthemen mit nützlichen und informativen Inhalten aufzubereiten.
Den User-Dialog gezielt steuern
Darüber hinaus wird nach der Platzierung der Inhalte darauf geachtet, auf entsprechende Reaktionen der User einzugehen und diese angemessen zu moderieren. Als beispielsweise ein Follower den Wunsch äußert, einen spezifischen Beitrag durch weitere Fakten zu untermauern, wird hier die Kommunikation aufgenommen und das Anliegen individuell gemanagt. Neben dem Dank für die Anmerkung und dem geäußerten Wunsch des Users verspricht der Konzern dabei, die angebrachte Kritik weiterzutragen. Insgesamt wird also hier die Gelegenheit genutzt, sich als Fachexperte zu positionieren, dem etwas daran gelegen ist, die Reaktionen der eigenen Community auf die Beiträge aufzugreifen. Wird hier geschickt der Dialog gepflegt und ein aktiver Austausch gesucht, schafft das die nötige Nähe zu den Usern, welche sich anschließend im Rahmen ihrer Anliegen und Interessen verstanden und wertgeschätzt fühlen.
Über dieses Beispiel hinaus lässt sich erkennen, dass verschiedene Muster hilfreich sind, um eine geeignete Social Selling Strategie aufzubauen: Ist der eigene Content entsprechend nutzerfreundlich aufbereitet und gut sichtbar geht es nun darum, über die Reaktionen der User auf den Artikel eine Beziehung zu ihnen aufzubauen. Um die Bindung dabei möglichst personalisiert zu gestalten und nicht den Eindruck zu erwecken, man kommuniziere anonym mit einer beliebigen Masse an Interessenten, sollte dabei die Interaktion One-to-one und nicht One-to-many erfolgen. Reaktionen unterschiedlicher User auf den ganzen Artikel oder Teilaspekten daraus sollten dementsprechend individuell gemanagt werden, um darüber eine möglichst große Nähe zum Einzelnen herzustellen. Durchaus wichtig ist es dabei auch, nicht nur auf positive Reaktionen einzugehen, sondern auch kritische Rückmeldungen der Community zu berücksichtigen und ernst zu nehmen. Anstatt also auf kurzfristige Sales-Ziele zu setzen, besitzt eine durchdachte Strategie im Rahmen von Social Selling das Potential, hier das aktive Branding zu forcieren. Zum Abschluss also nochmals die wesentlichen Aspekte zusammengefasst:
Social Selling: Ein Überblick
Alles in allem lautet die Devise, aus einer für die Community relevanten Thematik heraus werthaltigen Content zu erstellen, der – ohne dabei aktiv die eigenen Sales-Ziele zu propagieren – einen Mehrwert im Rahmen der jeweiligen Problemstellung liefert. Anschließend wird über die individuelle Moderation der User-Reaktionen dem Einzelnen signalisiert, dass er als individuelle Persönlichkeit eine Relevanz für das Unternehmen besitzt und man daran interessiert ist, mit ihm einen Dialog zu gestalten. Die gegenübergebrachte Wertschätzung wird dann nachhaltig mit dem jeweiligen Unternehmen und der Marke assoziiert. Die Möglichkeiten, Inhalte im Rahmen des Social Sellings zu erstellen, sind dabei vielfältig: Einzelhandelsunternehmen mit dem Fokus auf Food & Beverage haben die Möglichkeit, kostenlose Kochrezepte oder kleine Ernährungsratgeber zu positionieren. Firmen mit Fokus auf die Personalbeschaffung können Inhalte rund um die neusten arbeitsmarktrechtlichen Entwicklungen platzieren, um potenzielle Kunden anzusprechen, welche möglicherweise genau diese Fragestellungen beschäftigt. Und selbst der 3-Mann-Handwerksbetrieb aus der Nachbarschaft hat die Möglichkeit, über wertvolle Do-it-yourself Ratgeber auf seiner Homepage lokale Kunden anzusprechen. Ob nun dabei im B2C oder B2B Umfeld: Die Mechanismen im Rahmen von Social Selling sind hierbei dieselben. Gehaltvoller Content am Nabel der Zeit muss identifiziert werden, um damit die Anliegen und Problemstellungen der Endverbraucher bzw. Firmenkunden aufzugreifen.
Abschließend lässt sich also festhalten, dass das Social Selling auf folgende Grundtugenden aufbaut:
1. Aktiv zuhören (Social Listening)
2. Content im Rahmen der Lösung alltäglicher Problemstellungen der User anbieten
3. Die Interaktionen der Nutzer mit diesen Inhalten individuell und lösungsorientiert moderieren
Sie interessieren sich für diese Thematik und denken darüber nach, Ihre Social Media Strategie noch stärker an den Prinzipien des Social Selling auszurichten, um eine noch engere Beziehung zu Ihren Kunden zu generieren? Dann kontaktieren Sie uns gerne und lassen Sie uns über eine passende Strategie für Ihre Marke diskutieren.
Für unsere Kunden Freudenberg Performance Materials und die Marke Vlieseline und Boehringer Ingelheim Vetmedica mit seiner Marke ARTI-CELL® FORTE durften wir bereits spannende Projekte umsetzen:
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