24 Mai

Garant für den Verkaufserfolg: Verpackungen am POS

Allgemein, Blog, FMCG Gundolf Hanke Schlagwörter: FMCG, FMCG-Branche, Package Design

• Erfolgreiches Verpackungsdesign orientiert sich am wachsenden Umweltbewusstsein der potenziellen Käufer.

• Verpackungsdesign sollte darum in Form, Material und Zweck nachhaltige Werte ausdrücken und vertreten.

• Minimalistische Verpackungsdesigns werden immer populärer. 

Marken haben viele Möglichkeiten, durch ihre Kommunikation die Kaufentscheidungen potenzieller Kunden zu beeinflussen. Die Königsdisziplin ist dabei das Marketing am POS. Hier nimmt vor allem das Produkt selbst die wichtigste Rolle ein, um den Kunden zu überzeugen.

Am POS kommen Kunden mit der Verpackung in direkten Kontakt. Darum verdient ein wirkungsvolles Verpackungsdesign große Aufmerksamkeit. Für Hersteller sind Verpackungen Visitenkarte, Markenbotschafter und Verkäufer zugleich. Wie also können Hersteller das Verpackungsdesign so einsetzen, dass es am POS als überzeugendes Argument für den Kauf des Produktes dient?

Aktuelle Trends, die das Kaufverhalten beeinflussen, verweisen auch immer wieder auf das erfolgreiche Verpackungsdesign. Treibende Kräfte im Verpackungsdesign sind der Wunsch nach Einfachheit, Ruhe und einem achtsamen Leben. Und natürlich der Dauerbrenner: Nachhaltigkeit.

Wie drücken sich diese Trends im Verpackungsdesign aus und welche weiteren Einflüsse wirken noch auf die Verpackungen am POS?

Gestaltungstrends für Verpackungen am POS

Die Digitalisierung hat die Verpackung erreicht. Das zeigt sich daran, dass Farbverläufe im Verpackungsdesign beliebter werden. Denn die Produkte werden immer öfter auch mithilfe von Produktfotografien in e-Commerce Shops angeboten. Farbverläufe sehen digital spannender aus als einfache Farbflächen. So wirkt gerade auch ein minimalistisches Design auf Verkaufsplattformen am Bildschirm interessanter. Und das ist wichtig, weil das Design generell immer minimalistischer wird:

Schlagworte wie „Achtsamkeit“, „Minimalismus“ und „Slow Living“ werden seit Jahren immer populärer. Hier spiegelt sich das Bedürfnis der Menschen nach Einfachheit wider. Denn dieser Trend macht auch vor dem Verpackungsdesign nicht halt. Designer verwenden immer weniger starke Farbkontraste für neue Designs und greifen zu pastelligeren Farben, die eher beruhigend auf die Menschen wirken (Quelle). Design, das den Menschen etwas „peace of mind“ verspricht, macht sich bezahlt. So werden aktuell minimalistische, aussagekräftige Designs mit klarer Typografie bevorzugt: Radikale Reduktion auf das Wesentliche.

Das minimalistisches Design spielt eine zunehmend wichtige Rolle im Multi-Channel-Vertrieb im Laden und im Online-Shop: Einfach und deutlich gestaltete Packungen sind beim physischen Einkauf wirkungsvoll. Ebenso erlauben sie eine bessere Darstellung im Onlinehandel und geben Kunden mehr Orientierung (Quelle).

Orientierung ist grundsätzlich wichtiger geworden. Aktuelle Trends zeigen deutlich, dass Konsumenten mündiger werden. Sie informieren sich und treffen Entscheidungen unabhängig vom Angebot vor Ort. Wenn das Produkt vor Ort nicht überzeugt, wird eine passendere Alternative online bestellt. Darum ist es so wichtig, dass das Verpackungsdesign ganz klar kommuniziert, was ein potenzieller Käufer wissen will. Die Entscheidung für oder gegen ein Produkt geschieht in Sekundenbruchteilen. Darum werden Verpackungsdesigns beliebter, die es ermöglichen, einen direkten Blick auf das Produkt zu werfen. Sichtfenster im Karton, Folien und raffinierte Integration ins Design spielen eine wesentliche Rolle in der Verpackungsgestaltung.

Funktionstrends für Verpackungen am POS

Klimaschutz ist immer mehr Konsumenten wichtig und sie möchten mit ihrem Einkaufsverhalten einen Beitrag dazu leisten. Darum wünschen sie sich Hilfe von den Herstellern: Verpackungen müssen die relevanten Botschaften zur Nachhaltigkeit schnell vermitteln. Konsumenten finden insbesondere vertrauensvolle, aussagekräftige Labels zur Klimafreundlichkeit der Produkte und Verpackungen sinnvoll und wünschen sich mehr davon (Quelle).

Bereits vor der Corona-Pandemie entwickelten die Menschen ein neues Verhältnis zu ihrer Gesundheit. Persönliche Gesundheitsvorsorge wurde immer bedeutender als Teil eines guten Lebens. Während der Pandemie waren viele Einrichtungen der privaten Gesundheitsvorsorge nicht oder nur eingeschränkt nutzbar, wie beispielsweise Fitnessstudios oder Saunen. Die eigene Ernährung erhielt darum noch mehr Fokus.

Ernährung spielt eine zentrale Funktion dabei, die Gesundheit zu erhalten und zu fördern. 45% der Menschen, die das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft 2021 befragt hat, geben an, dass die bisher freiwillige Kennzeichnung der Qualität der Nährstoffzusammensetzung durch den NutriScore ihre Kaufentscheidung beeinflusst (Quelle). Hier steckt also großes Potenzial für Hersteller, ihre gesunden Lebensmittel im LEH zu verkaufen, indem sie ihre Produktverpackungen mit dem NutriScore versehen.

Verpackungen sind aber nicht nur zur einfachen Information des Verbrauchers geeignet. Dass sie auch das Einstiegstor zu erweitertem Service und damit emotionaler Bindung potenzieller Kunden sein können, beweisen derzeit die französischen Konzerne Intermaché und Carrefour. Sie bieten eine neue, personalisierte Ernährungs- und Produktberatung auf ihren e-Commerce-Plattformen als Alternative zum NutriScore an. (Quelle). Mit einem Punktebewertungstool als Smartphone-App können Kunden mithilfe von Self-Scanning am POS ihren Warenkorb bewerten lassen und auf ihre individuellen Gesundheitsziele abgleichen. So treffen sie informiertere Kaufentscheidungen. Damit liefern die beiden Händler ein Beispiel dafür, wie Verpackungen mit den Möglichkeiten der Digitalisierung verschmelzen können und Konsumenten zu einem besseren Kauferlebnis verhelfen.

Neben den ernsteren Aspekten von Nachhaltigkeit und Gesundheitsbewusstsein, schätzen Kunden aber auch emotionale und unterhaltsame Einkaufserlebnisse.

Mit den Technologien Augmented und Virtual Reality (AR und VR) bietet die Digitalisierung neue Möglichkeiten, immersive Erlebnisse am POS herzustellen. So wird der begrenzte Raum auf der Verpackung deutlich erweitert. Das multimediale Erlebnis führt zudem zu einer emotionalen Aufwertung jenseits des normalen Verpackunsgdesigns.

Die Marke „Francesco Rinaldi“ zeigt, wie das aussehen kann: Scannen potenzielle Kunden eine der Pasta-Soßen mit ihren Smartphones, spricht Signora Rinaldi persönlich zu ihnen und erzählt etwas über das jeweilige Produkt:

Auch in Deutschland gibt es aktuelle Beispiele. Zum 50-jährigen Jubiläum des Bud Spencer-Westerns “Vier Fäuste für ein Halleluja” entwickelte die Marke Gustavo Gusto nicht nur eine eigene Tiefkühl-Pizza sondern das passende AR-Spiel dazu: Die Verpackung der Limited-Edition-Pizza wird dabei zur Spielfläche und bietet kurzweilige Unterhaltung, bis die Pizza im Ofen fertig ist.

Eine Verpackung kann aber auch analog glänzen, indem sie für ein multisensorisches Erlebnis sorgt. Konventionelle Produktionsverfahren können immer noch große Mehrwerte für die Verpackung schaffen. So wurde in einer Umfrage beispielsweise das Geräusch, das Ricola-Faltschachteln beim Öffnen und Schließen erzeugen, von Kunden mit positiven Eigenschaften wie Sicherheit, Stabilität, Frische und Hochwertigkeit assoziiert (Quelle) Ein weiteres gutes Beispiel: Zum Relaunch von Capri Sun „Zitrone“ haben wir die Verpackungskartons mit Tattoos für Kinder versehen, die nach Zitrone duften und so schon am POS erahnen lassen, wonach das Produkt schmeckt.

Und wenn etwas gut aussieht, riecht und klingt, dann ist der Griff zum Produkt nicht mehr weit. Jetzt entscheidet wiederum das Verpackungsdesign über die Erfahrung, die der Kunde macht: Fühlt sich die Verpackung gut an? Passt sie zum Produkt und zu meinen Werten?
Kunden erwarten zunehmend Verpackungen, die nachhaltigen Prinzipien gerecht werden. Darum werden Plastikverpackungen immer unbeliebter und Verpackungen aus nachwachsenden Rohstoffen sind gefragt.

Je mehr Sinneskanäle angesprochen werden, desto einnehmender ist die Erfahrung, die ein Mensch am POS macht. Darum lassen sich Beziehungen zu einem Produkt so effektiv über multisensorische Ansprachen schaffen. Eine wichtige Rolle spielt dabei natürlich auch die Haptik. Denn wenn das Produkt es schafft, in die Hand genommen zu werden, kann es durch seine Materialbeschaffenheit zusätzliche Reize senden, um einen Kaufimpuls zu schaffen.

Materialtrends für Verpackungen im FMCG Markt

Wenn wir uns mit Materialien für Verpackungen beschäftigen, spielt der Paradigmen-Wechsel eine große Rolle. Denn Abfallvermeidung und ressourcenschonendes Recycling sind heute wichtige Anliegen in den Verkaufsentscheidungen von Kunden. Ihnen wird immer wichtiger, dass verwendete Materialien aus nachwachsenden Rohstoffen gewonnen werden und biologisch abbaubar sind. Darum sollten Unternehmen nachhaltige Aspekte bei der Materialauswahl bedenken: Wo lässt sich Material einsparen? Wie lassen sich Plastik- und Verbundstoffe vermeiden? Oder durch nachhaltige Materialien wie Graspapier und Pappe ersetzen?

Pappverpackungen können auch in Fällen eingesetzt werden, in denen man es eher nicht erwartet. So zum Beispiel bei der Frugal Bottle – einer Weinflasche, die zu 94% aus recycelter Pappe besteht. (Quelle)

Der Süßwaren-Klassiker Smarties zeigt, dass nachhaltige Verpackungen nicht nur Nischen vorbehalten sind. Nestlé plant bis 2025 sein gesamtes Sortiment der bunten Schokolinsen in Papier und Pappe zu verpacken (Quelle).

.Auf der anderen Seite werden Verpackungsmaterialien auch eingesetzt, um den beruhigenden, Effekt von Produkten bzw. deren Verpackungsdesign zu verstärken. Das Gefühl der Sicherheit und Geborgenheit kann vom Verpackungsdesign durch eine bewusst strukturierte Verpackungsoberfläche vermittelt werden: glatt, weich oder bewusst mit feinen Mustern geprägt. So wird ein haptisches Erlebnis erzeugt, das beruhigend auf das Nervensystem wirken kann (Quelle).

Das gilt auch für naturbelassene Materialien bzw. Materialien, die den Eindruck erwecken, sehr natürlich zu sein. Werden solche Materialien wie Kork, Korbgeflecht, Leinen usw. gewählt, erfüllen sie einen weiteren Zweck: Der Kunde wird daran erinnert, woher das Material stammt. Der Ursprung ist (vermeintlich) noch gut zu erkennen und das unterstützt den Eindruck, ein nachhaltig hergestelltes Produkt zu erwerben. Der Kunde wird in seinem Gefühl bestärkt, ein Produkt zu erwerben, das zu seinem achtsamen und verantwortungsvollen Leben passt.

Formtrends im Multichannel

Auch in Bezug auf die Form der Abpackung zeigt sich der Trend hin zu mehr Nachhaltigkeit. Durch den wachsenden eCommerce sind Produkte auf direktem Weg unterwegs vom Produzenten zum Konsumenten. Und direkte Transportwege verursachen einen höheren CO2-Austoß. In diesem Zusammenhang zeigt sich neben Logistikaspekten auch, je kleiner und platzsparender Verpackungen sind, desto mehr entlasten sie die Umwelt.

Darum geht der Trend zum „right sizing“, bei dem standardisierte Verpackungsgrößen eingetauscht werden gegen Verpackungen, die sich auf die Größe des Produkts anpassen lassen. Der Kleidungsproduzent Patagonia zeigt mit seinen hexagonalen Verpackungen ein gutes Beispiel.

Auch im Bereich der FMCG finden sich bereits Beispiele. Der Bag in a Box wird eingesetzt, um Getränke haltbar und ökologisch sinnvoll zu verpacken. Glük-Weine zeigen, wie das aussehen kann.

Verwendungstrends für Verpackungen

Da Müllvermeidung eine zunehmend wichtige Rolle in der Kaufentscheidung von potenziellen Kunden spielt, können Produktverpackungen punkten, die

1. sich gut recyclen lassen, zum Beispiel im Rahmen eines Pfandsystems
2. noch einen weiteren Zweck erfüllen, als das Produkt zu verpacken
3. in einem DIY-Upcyclingprozess einen neuen Verwendungszweck finden

Pfandsysteme

Das Pfandsystem ist vielen bekannt vom Pfandflaschensystem und vielleicht auch noch von einigen Joghurtherstellern wie Landliebe, die ihre Produkte in Pfandgläsern ins Kühlregal bringen.

Bisher zeichnen sich nur verhalten Entwicklungen ab hin zu einer Ausweitung des Pfandsystems für Verpackungen weiterer Warengruppen der FMCG. Hier liegt noch sehr viel Potenzial für Hersteller, Verpackungen zu finden, die Kunden mit steigendem Umweltbewusstsein gerne kaufen. Ein kleiner Onlineshop aus Nürnberg gibt dafür ein Beispiel. Er isoliert die Verpackung seiner Gemüsespezialitäten mit Hanfeinlagen, die zurückgesendet werden können. Dafür bekommen die Kunden sogar Geld zurück. (Quelle) Weitere  Beispiele für diesen Trend sind die Versandboxen der Memo AG oder das Pfandsystem für Verpackungen, das McDonalds gerade testet.

Das US-amerikanische Unternehmen Loop Industries testet seit Mai 2019 den Vertrieb von FMCG in Mehrwegbehältern in einem Zero-Waste-Ansatz. In Paris und New York können Produkte von über 40 internationalen Markenartikeln wie Coca-Cola, Mars und Danone in Behältern erworben werden, die nach Benutzung zurückgenommen, gereinigt und neu befüllt werden. Was als Online-Shop startete, hat sowohl in den USA als auch in Frankreich mittlerweile die nächste Testphase erreicht und ist in großen Geschäften erhältlich. Diese Zero-Waste-Initiative dürfte in den nächsten Jahren den Markt verändern!

Auch in Deutschland haben FMCG-Hersteller und Händler bereits mit Konzepten und Testläufen zum Thema begonnen. So zum Beispiel Nachfüllstationen für Waschmittel bei Rossmann oder das Nachfüllkonzept von Nivea, an dem der Kosmetikkonzern Beiersdorf tüftelt.

Zweitnutzung

Einen Zweitnutzen für Verpackungen zu finden, ist ein weiterer Ansatz, um Altverpackungen nicht zu Abfall werden zu lassen. Das können Hersteller aktiv unterstützen, indem sie den Zweitnutzen für ihre Verpackungen kommunizieren und bewerben.

Der Smoothie-Herstellter True Fruits geht in seinem Onlineshop mit gutem Beispiel voran. Unter dem Motto „Für ein Leben nach dem letzten Schluck“ bietet er Aufsätze für die leeren Smoothie-Glasflaschen an, die sie in Salzstreuer, Seifenspender und mehr verwandeln.

Upcycling

Der Zweitnutzen einer Verpackung ergibt sich fast von selbst.  Für das Upcycling von Verpackungen sind mehr Einsatz und Kreativität gefragt. Unter dem Motto „Aus leer mach‘ mehr!“ fordert Nutella dazu auf, leere Nutella-Gläser ganz im Trend des Do-It-Yourself weiter zu ver- und bearbeiten, (Quelle) um ganz neue Gegenstände entstehen zu lassen wie Lampen, Trinkgläser, Dekoration und Schreibtisch-Organizer.

Gute Aussichten für das Verpackungsdesign

Die Menschen sehnen sich nach einem bewussten und übersichtlichen Leben, in dem sie sich verantwortungsvoll gegenüber ihrer Umwelt fühlen können. Es wird für Unternehmen immer wichtiger werden, dem Wunsch nach Nachhaltigkeit gerecht zu werden. Verpackungen müssen weitergedacht werden: Lassen sie sich gut transportieren und anschließend sinnvoll recyclen oder wiederverwenden? Und zusätzlich muss Verpackungsdesign die gesellschaftliche Tendenz aufgreifen und auf das wachsende Bedürfnis nach Einfachheit und Ruhe mit ruhigen Farben, klaren Botschaften und angenehmen Oberflächen reagieren. Verpackungen, die das Gemüt und das Umweltbewusstsein der Menschen beruhigen können, werden in Zukunft Erfolge am POS bringen – ob im stationären Handel oder im eCommerce.