Die 4 wichtigsten aktuellen Trends am FMCG-Markt

  • Die soziale, gesundheitliche und ökologische Nachhaltigkeit ihres Konsumverhaltens wird den Menschen immer wichtiger.

  • Die Konsumenten haben sich daran gewöhnt, Produkte schnell und bequem zu erhalten.

  • Unternehmen müssen der Bequemlichkeit und dem neuen Bewusstsein für Nachhaltigkeit gerecht werden, um ihren Erfolg langfristig zu sichern. Digitalisierung ist hier der stärkste Hebel.

Das Kaufverhalten der Menschen verändert sich seit Jahren. Während ein günstiger Kaufpreis weiterhin wichtig bleibt für eine Kaufentscheidung, werden „weiche“ Kriterien wie Sozial- und Umweltverträglichkeit immer entscheidender im Kaufprozess. Die Pandemie in den Jahren 2020-22 hat dieser Entwicklung einen starken Schub gegeben.

Welche Trends sind am FMCG-Markt aktuell zu beobachten und in den kommenden Jahren zu erwarten?

Trends in der FMCG-Branche

Vier Trends und ein Megatrend sind besonders auffällig am FMCG-Markt:

Die Klimakrise macht den Menschen zu schaffen. In ihrem Konsum- und Ernährungsverhalten versuchen viele, einen Beitrag zu leisten. Darum ist die Umweltverträglichkeit ein immer wichtigeres Kaufkriterium (Food Report 2022).

Laut einer Studie der Managementberatung BrandTrust ist die Generation der Millenials mittlerweile sogar bereit, rund 17 % mehr für Lebensmittel auszugeben, wenn die Produktionskette sich an gehobenen ökologischen und sozialen Ansprüchen orientiert.

Denn auch die Sozialverträglichkeit der Waren interessiert die Konsumenten immer mehr. Fairtrade- und Regio-Labels bekommen mehr Aufmerksamkeit. Die Pandemie hat diese Entwicklung noch einmal ordentlich beschleunigt. Plötzlich wurde ganz direkt spürbar, wie das eigene Kaufverhalten über die wirtschaftliche Existenz des Konditors an der Ecke entscheiden kann.

Gesundheit nicht als Bedingung für ein gutes Leben, sondern als Teil eines guten Lebens wird den Menschen immer wichtiger. Viele Konsumenten entdecken jetzt ihre Ernährung als Stellschraube, wenn sie sie bewusst und individuell gestalten. Sie wünschen sich, mit Freude, Genuss, gesund, aber auch mit wenig Aufwand zu essen. Sie sind auf der Suche nach möglichst einfachen Wegen, ihren Wunsch nach frischen, gesunden, qualitativ hochwertigen Zutaten zu stillen.

Ernährung ist nicht länger nur etwas, was neben allen anderen Aufgaben des Alltags auch noch zu bewältigen ist, sondern Ernährung wird zunehmend zum Teil der persönlichen Identität und darum mit sehr viel mehr Aufmerksamkeit bedacht.

Bequemlichkeit wird ein immer größeres Entscheidungskriterium. Die Menschen haben sich daran gewöhnt, dass viele Produkte mit einem Klick vom Sofa aus und innerhalb kurzer Zeit verfügbar sind. Der wachsende Markt der Lieferdienste von Lieferando über Gorillas bis knuspr sind ein auffälliger Beleg, der in Großstädten nicht mehr zu übersehen ist.

Schließlich ist die Digitalisierung als Megatrend der entscheidende Hebel: Unternehmen sammeln immer effizienter Daten, um ihr Marketing, ihre Leistungen und ihre Produkte an die Neigungen der potenziellen Käufer anzupassen, zum Beispiel um ein bequemes Einkaufen im Onlineshop zu ermöglichen. Gleichzeitig macht die Digitalisierung die Konsumenten mündiger im Kaufprozess. Sie können sich besser informieren über Preise und Qualität. Die Produktbewertungen von Kunden bei Amazon & Co. und virale Kampagnen revolutionieren das Verständnis von Marketing und Vertrieb. Aber auch die Transparenz erhöht sich deutlich, wenn Konsumenten einfach Hintergründe über Herkunft und Vertrieb der Produkte erfahren können, vergleichen und mit dem Online-Shop nicht mehr darauf angewiesen sind, zu kaufen, was eben gerade in der Nähe verfügbar ist.

Wie wirken sich diese Trends konkret auf den Markt aus?

Wie Unternehmen die Trends im FMCG-Markt für sich nutzen

1) Nachhaltigkeit und Umwelt

Laut der aktuellen Nestlé Klimastudie ist der Klimaschutz für 68 % der Befragten wichtig. Die Menschen wollen ihren Beitrag leisten, um die Umwelt zu schützen. Sie wünschen sich dazu mehr Unterstützung von Unternehmen, um umweltbewusste Kaufentscheidungen zu treffen. Das liegt auch daran, dass weniger als die Hälfte der Menschen, das Gefühl haben, gut (43 %) oder sehr gut (4 %) darüber Bescheid zu wissen, wie sich ihre Ernährung auf den Klimawandel auswirkt.

Hier nutzen einige Unternehmen bereits die Chance, sich als Begleiter und Experten in Sachen Umweltschutz aufzustellen. Zum Beispiel in Form von aussagekräftigen Hinweisen und Labels auf den Verpackungen der Produkte. Die Pro Climate Produktrange von dm, die mit Hilfe von CO2-Kompensation umweltneutral hergestellt wird, ist ein sehr prominentes Beispiel, das Konsumenten beim Einkauf in der Drogerie eine klare Orientierung bietet. An diesem Beispiel wird deutlich, wie eine solche Positionierung den Kaufentscheidungsprozess beeinflussen kann.

Auch die CO2-Bilanz der Lebensmittel wird immer präsenter im Bewusstsein der Verbraucher. Darum punkten die Marken, die Verbraucher über den ökologischen Fußabdruck ihrer Lebensmittel aufklären und zum Beispiel den CO2-Ausstoß von Produktion und Vertrieb verringern, bzw. kompensieren. Innocent Smoothies hat die Nachhaltigkeit in den Mittelpunkt ihrer Website gestellt. Wer sich unter www.innocentdrinks.de über die Marke informiert, findet vor allem Informationen zu den Aktivitäten für mehr Nachhaltigkeit – und kann sogar den Website-Look auf CO2-optimiert umstellen. Die Produkte werden erst auf einer Unterseite vorgestellt.

In diesem Zusammenhang können wir auch damit rechnen, dass alternative Lebensmittel wie In vitro- und Insektenfleisch mit ihrer vergleichsweise guten CO2-Bilanz in den nächsten Jahren an Popularität gewinnen. So weitet das Food-Startup Jimini’s seit Jahren beständig sein Portfolio aus – mit gesunden Lebensmitteln auf Insektenbasis. Damit werden laut Anbieter 99% der Treibhausgase im Vergleich zur Rindfleisch-Produktion eingespart.

Neben dem Klimaschutz möchten die Menschen auch den nachhaltigeren Umgang mit unseren Ressourcen unterstützen. Zum Beispiel, indem sie Müll reduzieren. Darum wenden sie sich Themen zu wie dem Lagern und Haltbarmachen von Lebensmitteln. Verpackungen erscheinen zunehmend als Problem, weswegen immer mehr Menschen von Unternehmen erwarten, dass diese Verpackungsmaterial reduzieren und auf umweltverträgliche Materialien setzen. Der Lebensmitteldiscounter Netto zeigt, wie das aussehen kann: Er hat sich mit dem WWF zusammengetan, um sich aktiv für die Reduktion von Verpackungsmaterial einzusetzen.

Auch die App ReplacePlastic widmet die sich diesem Thema. Sie erlaubt Kunden, die Verpackung von Produkten zu scannen und automatisiert den Wunsch an den Hersteller zu senden, diese Verpackung durch eine plastikfreie zu ersetzen. Gleichzeitig zeigt die App plastikfrei verpackte Alternativprodukte an. Das heißt, es profitieren Unternehmen, die bereits plastikfreie Alternativverpackungen anbieten. Dass die Branche hier aktiv ist, zeigt die Umstellung von Aluschalen auf Pappschalen beim Schlemmerfilet oder der Schritt von Nestlé, alle Smarties-Produkte komplett plastikfrei zu verpacken.

Marken, die es schaffen, ihren Kunden mit unverpackten Lebensmitteln, plastikreduzierten Verpackungen und Pfandsystemen entgegenzukommen, haben die Chance, sich auch in Zukunft einen Kundenstamm zu sichern (Trend Report 2022).

2) Ethik und Sozialverträglichkeit

Die ethische und soziale Verträglichkeit werden den Menschen immer wichtiger, wenn sie sich für oder gegen ein Produkt entscheiden. Labels wie „Fairtrade“ und das „Regionalfenster“ können Kaufentscheidungen beeinflussen. Für die Industrie ist es üblich geworden, die Nachhaltigkeit eines Produkts anhand von Labels auszuweisen, die belegen, dass der Fisch oder das Papier nachhaltig gewonnen wurden (MSC und FSC), die Tiere artgerecht gehalten wurden (Tierwohl-Label) oder die Schokolade nachhaltig produziert wurde (UTZ oder Rainforest Alliance). Neben Ökologie spielen auch soziale Standards eine zunehmende Rolle, wie das Fair Trade Siegel oder der Grüne Knopf (Quelle).

Immer mehr Menschen verstehen, wie ihr Kaufverhalten Produzenten und Händler vor Ort beeinflusst. Und sie wollen beim Konsum ein gutes Gewissen haben, statt sich zu fragen, ob die Herstellung der gekauften Produkte mit unethischen Arbeitsverhältnissen oder gar Kinderarbeit in Verbindung steht. Marken mit einem sozialen Zusatznutzen erfreuen sich hoher Beliebtheit. Besonders stark gewachsen ist die Marke share, die ein kontinuierlich wachsendes Sortiment verzeichnet rund um das Versprechen: „Bei uns ist jedes Produkt eine soziale Spende“. Bei jedem Produktkauf aus dem FMCG-Sortiment erhält ein bedürftiger Mensch ebenfalls eine entsprechende Leistung, je nach Produktkategorie. Beispielsweise Wasser beim Kauf von Getränken, Mahlzeiten beim Kauf von Lebensmitteln und Schulstunden beim Kauf von Schreibwaren. Der Ansatz funktioniert auch hochspezialisiert, wie das Toilettenpapier von Goldeimer zeigt, das sanitäre Einrichtungen in Entwicklungsländern finanziert.

Die Menschen möchten die Kontrolle über ihren Lebensmittelkonsum zurückerlangen und erhalten Unterstützung von Initiativen. Was in Frankreich 2016 als „C’est qui le patron?!“ startete, erhält unter dem Namen „Du bist hier der Chef! Die Verbrauchermarke“ auch in Deutschland Zulauf: Konsumenten stimmen mit den Produzenten ab, wie ihre Lebensmittel hergestellt und verpackt werden sollen. Diese Produkte sind bereits bei vielen Lebensmittelhändlern gelistet wie Edeka, Rewe, Penny, Norma, Denn’s und Alnatura. In den Produkten, die entstehen, zeigt sich unmissverständlich, worauf es den beteiligten Konsumenten ankommt: Nachhaltigkeit, Tierwohl, Sozialverträglichkeit und Umweltschutz.

3) Gesundheit

Die Covid-19-Pandemie hat den Blick der Menschen auf ihre Gesundheit verändert: Sie erscheint ihnen fragiler und schützenswerter als zuvor. Die Menschen möchten proaktiv zur Gesunderhaltung ihres Körpers beitragen. Ihr Verantwortungsbewusstsein für die eigene Gesundheit steigt. Als viele Einrichtungen der persönlichen Gesundheitsvorsorge während der Pandemie geschlossen oder schwer zugänglich waren (Fitnessstudios, Saunen, …), blieb Ernährung als Instrument der Gesundheitsvorsorge erhalten – und bekam umso größeren Fokus.

So steigt zum Beispiel die Beliebtheit des bisher freiwilligen NutriScore. Er gibt Auskunft über den Gesundheitswert des jeweiligen Nahrungsmittels. 81 % der Deutschen wünschen sich, dass der NutriScore als Kennzeichnung verpflichtend wird, um eine echte Vergleichbarkeit von Produkten zu ermöglichen (Food Report 2022).

Gesunde Ernährung hat dabei auch immer weniger mit Schlankheitsidealen zu tun. Wichtiger wird, die geistige und körperliche Leistungsfähigkeit zu erhalten und zu steigern.

Hier lassen sich vor allem vier Microtrends verzeichnen:

Die Konsumenten kaufen vermehrt vegane und vegetarische Produkte. Darauf reagieren auch die etablierten Marken. Ritter Sport ergänzt seit 2016 das Sortiment um ausgewiesene, vegane Zartbitterschokolade-Variationen. Seit Januar 2022 bietet Ritter Sport nun auch eine vegane Alternative für Milchschokoladeliebhaber: Die „Vegan Pur ohne muh“. Damit reagiert das Unternehmen auf den immer häufigeren Griff der Käufer zur veganen Alternative.

Außerdem möchten sie regionale und frische Lebensmittel kaufen, für die sie auch gern mehr Geld ausgeben. Auch größere Händler reagieren auf diesen Trend. Rewe zeigt beispielsweise mit seiner Eigenmarke „Rewe Regional“ den Käufern auf einen Blick, welche Produkte aus der Region stammen.

Dass ihre Lebensmittel biologisch angebaut werden, wird auch immer mehr Menschen wichtig. Bio wird nicht nur als gesünder für Tier und Umwelt sondern auch für den Menschen verstanden. Dieser Trend zeichnet sich seit längerem ab und wird vom wachsenden Bio-Sortiment selbst in den Lebensmitteldiscountern deutlich widergespiegelt. Im Jahr 2021 stieg der Umsatz mit Bio-Lebensmitteln um knapp 6 % auf 16 Mrd. Euro an.

Und schließlich sollen Verzicht auf oder der gezielte Konsum von Lebensmitteln bestimmte Wirkungen erzielen. Dabei geht es meist um die Steigerung der Leistungsfähigkeit und der Vorbeugung von Krankheiten. Darum wächst der Absatz von Superfoods und „frei von“-Produkten.

Zum Beispiel sind immer mehr Hanf-Produkte in den Regalen zu finden. Die Marke „share“ hat einen Hanfdrink in den Regalen stehen. Die dm-Eigenmarke „dmBio“ bietet einen Paprika-Hanf-Aufstrich an und sogar der PiCK UP!-Schokoriegel wurde limitiert als Variante mit Hanfsamen angeboten.

Unternehmen können also hoffen, ihre potenziellen Kunden positiv beim Einkauf zu beeinflussen, wenn sie den Gesundheitswert ihres Angebots verbessern und stärker kommunizieren.

4) Convenience und Cocooning

Der Alltagsstress treibt die Menschen schon in den letzten 10 Jahren hin zu den bequemeren Lösungen für den Einkauf und die Zubereitung von Lebensmitteln.

Sie möchten möglichst beide Wünsche erfüllt wissen: Gesundes und genussvolles Essen auf der einen Seite, möglichst wenig Aufwand auf der anderen.

Die Corona-Pandemie machte Maßnahmen nötig, persönliche Kontakte auf ein Minimum zu reduzieren. Gerade im Bereich der FMCG wurde hier viel auf digitale Lösungen gesetzt, um trotzdem den Markt zu versorgen. Auch „kleine Restaurants von nebenan“ begannen, Gerichte zum Mitnehmen oder sogar Selber-Nachkochen zuhause anzubieten.

Ursprünglich waren diese Angebote als Übergangslösung gedacht. Sie erweisen sich aber als tragfähige Lösungen, um den Spagat zwischen gesundem, genussvollem Essen und bequemer Verfügbarkeit zu schaffen. Darum werden sie auch in Zukunft wichtig bleiben (Food Report 2022).

Unterstützt wird dieser Trend davon, dass die digital geprägten Millenials und auch die Digital Natives aus der Generation Z zunehmend zu Haushaltsführenden werden und wesentlich mitbestimmen, wie und wo eingekauft wird. Sie wissen die Bequemlichkeit der Bestellung vom Sofa aus mehr als jede andere Generation zu schätzen. Der Erfolg von Hello Fresh! Ist ein sichtbarer Beleg dafür.

Die Lieferung von frischen Lebensmitteln, Kochboxen und kulinarischen Events wie digitalen Weinverkostungen ist für viele Menschen normal geworden. Diese Touchpoints sollten auch in Zukunft von FMCG-Herstellern gepflegt werden. Der Getränkelieferant Flaschenpost, der innerhalb von 2 Stunden nach Hause liefert, und in den der Oetker-Konzern massiv investiert hat, stellt ein gutes Beispiel dar. Für den Erfolg am Markt bleibt es wichtig, bequeme Lösungen anzubieten, um den Bedarf an qualitativ hochwertigen und sozial- und umweltverträglichen Lebensmitteln und Getränken zu decken (Food Report 2022).

5) Megatrend: Digitalisierung

20 % des Wachstums im LEH in Europa sind auf E-Commerce-Umsätze zurückzuführen. Auch wenn sich der reine Online-Anteil des LEH noch im Bereich von 5 % bewegt, sind die Wachstumsraten enorm. Die Bedeutung digitaler Vertriebskanäle nimmt zu und wird zunehmend zum Erfolgsfaktor für ein profitables Wachstum in den kommenden Jahren.

Viele Studien verweisen auf die zunehmend etablierte Nutzung des Internets. Die aktuelle ARD Online-Studie berichtet: 100 % der 14- bis 50-Jährigen nutzen das Internet, bei den 50- bis 69-Jährigen sind es 95 %. Und selbst bei den über 70-Jährigen sind es schon 77 %. Mit anderen Worten: Ein großer Teil der zahlungskräftigen Bevölkerung ist somit für Händler im Internet zu finden. Wenn mehr Menschen online sind und das Angebot stimmt, dann wird auch mehr online geshoppt. Drei von vier Internetnutzern in Europa kaufen online ein. Immerhin 18 % nennen inzwischen bereits Lebensmittel als Waren, die sie online bestellen (Quelle).

Digitalisierung heißt für FMCG aber nicht nur, dass mehr online eingekauft wird. Unternehmen haben nicht nur einen zusätzlich Vertriebskanal, sondern können auch immer einfacher wichtige Daten über ihre potenziellen Kunden sammeln. So können sie digitale Werbung immer stärker personalisieren und auch am klassischen POS durch digitale Technik emotionalere Erlebnisse schaffen.

Die Auswirkungen der Pandemie haben der Digitalisierung der Food-Branche zum endgültigen Durchbruch verholfen. Lang vorher war schon die Rede davon, dass Konsumenten den Lebensmittelmarkt durch ihre Kaufentscheidungen mitgestalten können und transformieren werden. Die Digitalisierung machte das aber erst möglich.

Die Menschen haben jetzt die nötigen Tools und das Know-How, um sich zu informieren und sich dann bewusst zu entscheiden. Sie sind nicht mehr abhängig davon, was sie im stationären Einzelhandel angeboten bekommen. Wenn ihnen das Angebot nicht gefällt, bestellen sie das, was sie brauchen, im Internet. Der Griff zum Smartphone kann sogar am POS ganz einfach erfolgen. Darum werden in der Branche in Zukunft immer mehr Entscheidungen von einem guten Verständnis des Konsumenten ausgehen (Food Report 2022).

Was die Trends für die Ausrichtung von Unternehmen der FMCG-Branche bedeuten

Die aktuellen Trends zeigen eindrücklich, dass „weiche“ Faktoren zunehmend die Wahl beim Kauf von FMCG beeinflussen. Nicht mehr nur Preis und Qualität, sondern soziale, gesundheitliche und globale Nachhaltigkeit werden wichtig. Gleichzeitig haben sich die Menschen an neue Standards, die ihnen die Digitalisierung ermöglicht, gewöhnt und erwarten Bequemlichkeit und Schnelligkeit.

Alle Studien sagen voraus, dass die Nachfrage nach umfassend gesunden und nachhaltigen Produkten weiter steigt. Traditionelle Marken müssen sich daher weiterentwickeln und an die neuen Werte anpassen, die Konsumenten einfordern. Und diese natürlich auch glaubhaft kommunizieren. Sonst verlieren sie Anteile an jüngere, innovative Unternehmen, die den Zielgruppen näherstehen. Die Digitalisierung in allen Bereichen wird unvermeidbar einen großen Beitrag in dieser Anpassung leisten. Unternehmen, die Digitalisierung proaktiv für ihr Kundenerlebnis nutzen, erhöhen dauerhaft ihre Chance auf Erfolg.

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