Drum clubbe, wer die Kunden binden will – Das Potential von Kundenclubs

Für Marken ist es im Zeitalter der Digitalisierung eine größerwerdende Herausforderung sich zu positionieren, sich vom Wettbewerb abzugrenzen und vom Verbraucher wahrgenommen zu werden. Die hinzugekommenen Touchpoints, an denen Kunden mit der Marke in Berührung kommen, müssen strategisch geführt und geplant werden, um die Ziele einer optimalen Markenführung zu erreichen.

Wie also dem Kunden ins Auge springen? Wie ihm den Unterschied, das Alleinstellungsmerkmal zeigen? Gelingt es nicht, den Kunden von den eigenen Markenvorzügen zu überzeugen, wechselt dieser eventuell schon bald zu anderen Marken.

Es gilt also, durch aktive Markendifferenzierung eine Erlebniswelt um die Marke herum zu bauen, um sich dadurch von der Masse abzuheben und dem Kunden das Besondere am Produkt und der Marke schmackhaft zu machen. Genau darauf zielen Kundenclubs: Markenidentifikation und –treue aufbauen.

Markendifferenzierung mit Club-Konzept? Alleinstellung is the Key!

Die Idee, die eigene Marke von der Konkurrenz abzuheben scheitert jedoch oft durch eine fehlende Differenzierung von anderen Clubkonzepten. Kundenmailings etwa, die im 0815-Look daherkommen, nehmen Kunden, wenn überhaupt, nur gähnend wahr. Maßnahmen wie die Kundenkommunikation sollten daher nicht austauschbar gestaltet sein. Schon beim Kundenkontakt kann es ansonsten passieren, dass einfache Chancen, aktive Markendifferenzierung zu betreiben, vergeben werden und die Marke sich so von der Konkurrenz nicht klar genug absetzen kann.

Die Zauberworte heißen „Individualität“, „Kreativität“, „Innovation“ und„Cleverness“.

Der Nespresso Club zum Beispiel vereint diese Attribute in seinem Konzept und schafft passend zur Markenwelt ein exklusives, hochwertiges und dezentes Konzept. Diese drei Komponenten spiegeln sich ebenfalls in den Nespresso Stores wieder: Das schlichte, aber elegante und gemütliche Design der Einrichtung erinnert eher an einen Juwelier oder Luxusmodehändler. Eine Verkostungsecke bietet allen Kunden dezent platzierte Infomaterialien zu den Produkten an. Die dezente, aber klar strukturierte Einrichtung vermittelt Exklusivität.

Exklusive Konzepte: Vom Kaffee zum Luxusprodukt

Ein interessanter Fakt: Ohne den Nespresso-Club gäbe es die Marke Nespresso wahrscheinlich schon lange nicht mehr. Nach erfolglosen Versuchen, Nespresso-Systeme in Spitzenrestaurants oder Chefetagen zu etablieren, war der letzte Versuch die Suche nach direktem Kontakt zu den Kunden. Man wollte den Kunden ein Lebensgefühl vermitteln, das von Komfort, Exklusivität und bester Qualität geprägt ist. In anderen Worten: der Nespresso Club war geboren. Zunächst war die Zielgruppe auf die besserverdienende Schicht beschränkt, doch mittlerweile hat sich Nespresso zu einem Luxus für alle entwickelt – und das zu großen Teilen Dank des Kundenclubs.

Kundenclub
Screenshot der Nespresso Website

Dabei ist es sehr wichtig, dass die von der Marke vermittelten Werte im Kundenclub den Ton angeben. Die Handhabung der Mitgliedschaft ist sehr exklusiv. An Nespresso Now Theken kann man seine bestellten Produkte ohne Anstehen  abholen. Der technische Support für alle Nespresso Maschinen ist kostenlos. Defekte Geräte werden kostenlos abgeholt und Kunden erhalten eine Leihmaschine für die Dauer der Reparatur. Hochwertiger Service durch und durch.

Dieses Clubkonzept harmoniert perfekt mit dem Produkt und dem Shop-Konzept. Besonders im FMCG Bereich steigt die Substitutionsrate der Marken und Produkte, daher ist es ein großer Vorteil für Nespresso, hier durch exklusive Leistungen ein Alleinstellungsmerkmal im hart umkämpften Markt zu gewinnen.

Allgemein lässt sich aus diesem Beispiel ableiten, dass der Kundenclub zum gesamten Markenauftritt passen soll und ergänzend zur Markenwelt unterstützende Services bietet. Im Idealfall ergibt sich daraus wie im Beispiel von Nespresso ein geschlossenes System aus Produkt und Service, sodass der Kunde langfristig an die Marke gebunden wird.

Club-Mitgliedschaften: Hauptsache die Kunden haben Spaß!

Ein weiterer Vorreiter auf dem Gebiet der Kundenclubs ist Media Markt. Entsprechend dem Unternehmensmotto „Hauptsache du hast Spaß“ eröffnete der Elektronikhändler im letzten Jahr seinen Kundenclub. Kunden können sich ab einer gewissen Anzahl an Einkäufen im Jahr über „Geschenke hoch5“ freuen. Club-Mitglieder erhalten außerdem exklusiv eine verdoppelte Umtauschfrist und das Rechnungsmanagement wird papierlos gehandhabt. Die Strategie dahinter: Media Markt hat sich damit die Rolle des Pioniers im Elektronikmarkt gesichert. Kein weiterer Konkurrent kann seinen Kunden bis jetzt diesen Mehrwert bieten. Marken sollten also vor allem versuchen, durch kreative und innovative Konzepte zu punkten. Verbesserte Markenbindung von Bestandskunden und stärkere Brand Awareness sowie ein größeres Markeninteresse bei Neukunden sind die Folgen.

Kundenclub-Mitglieder gewinnen – mit dem richtigen Incentive klappt’s bestimmt!

Aber wie bewegen Unternehmen Kunden dazu, gerade in ihren Club einzutreten? Neben den Hauptleistungen spielen in diesem Punkt auch Incentives eine große Rolle. Sehr beliebt sind Punktesysteme mit Bargeldwert, bei denen es für einige Punkte Anmeldeboni gibt. Dieses Prinzip wendet auch McDonalds’ Kundenclub MyMcdonald’s an. Unter anderem werden Kunden für ihre Bestellungen mit M‘s belohnt, von denen sie sich Produkte kaufen können. (Ein BigMac entspricht 30 M‘s.) Für die Anmeldung zum Club wird jeder Kunde mit einem M-Kontostand von 10M‘s belohnt.

Das bekannteste Beispiel für solche Bonussysteme ist aber sicherlich Payback – mit 27,5 Mio. Nutzern der größte Kundenclub Deutschlands. Zur Anmeldung schenkt Payback oft eine gewisse Anzahl an Prämienpunkten. Die Aktionen sind immer zeitlich begrenzt, was das Gefühl von „jetzt muss ich meine Chance nutzen“ hervorruft.

Eine wirkungsvolle Methode ist also eine direkte Belohnung bei der Anmeldung, bei der der Kunde direkt den Wert seiner Belohnung erkennen kann.

Kundenclubs – einfach reizend

Die wichtigsten Eigenschaften eines Club-Konzeptes sind also: Individuell, smart, kreativ, auf keinen Fall wie alle anderen. Wer diese Regeln bei der Planung miteinbezieht gewinnt die Loyalität der Kunden und verbessert sein Kundenmanagement.

Wenn auch Sie in ihre Kundenbindung investieren möchten, helfen wir Ihnen gerne dabei, ein smartes Konzept für die Schaffung Ihrer individuellen Markenwelt zu entwerfen. Dabei achten wir auf den exklusiven Mehrwert für Ihre Kunden, gehen kreativ und abwechslungsreich an das Konzept und sorgen somit für Originalität bei Ihrer Marke. Mit uns steigen Sie in die Kundenclub-Szene ein.