Ein Erfolgsrezept für Nivea MEN: Testimonial Kampagne mit Fußball und Kochtopf

Man nehme einen Super-Koch und einen Super-Fußballer. Kombiniere diese mit der Men-Linie einer erfolgreichen Pflegemarke und füge eine Prise Marketing hinzu. Et voilà: Heraus kommt die „Erfolgsrezepte“ Kampagne von Nivea mit Joachim Löw und Tim Mälzer.

Dafür haben die beiden Testimonials zusammen ein eigenes Kochbuch geschrieben: „Erfolgsrezepte – meisterlich kochen mit Jogi Löw und Tim Mälzer“. Auf mehr als 100 Seiten zeigen „Jogi und Mälzi“ mit 25 Rezepten in drei verschiedenen Schwierigkeitsgraden (jedes Gericht ist mit ein, zwei oder drei Fußbällen gekennzeichnet) wie Mann kocht. Da gibt es zum Beispiel für die Aufwärmphase „Das pikante Käse-Ei-Kurzpassspiel“, zur zweiten Halbzeit als Meisterschale, wird der „Hacktrick-Burger“ serviert und in der Nachspielzeit kommt die Tarte „Schokolaola“ auf den Tisch.

Erfolgsrezepte der Markenbotschafter gibt es jedoch nicht im Handel zu kaufen. Beim Kauf von Nivea-Pflegeprodukten mit einem Mindestwert von 12 Euro gab’s das Buch während des Aktionszeitraums gratis dazu. Kunden luden hierfür ihren Kassenbon auf der Website hoch oder sendeten ihn per Post ein. Die Anzahl der Kochbücher war bei der einmonatigen Aktion limitiert. Die Exklusivität der Bücher bietet also besonderen Anreiz, Produkte der Nivea MEN Linie auf Vorrat einzukaufen. Fußball und Kochen ­– eine wilde Kombination? Keineswegs! Gute Vorbereitung, die richtigen „Zutaten“ und die perfekte Taktik sind bei beiden das Rezept zum Erfolg.

Augen auf am POS                                                                                           

Da knapp 70% der Kaufentscheidungen von Kunden erst am POS getroffen werden ist es besonders bei Produkten des täglichen Gebrauchs wichtig, das Produkt nicht nur durch die Stammplatzierung am Regal in Szene zu setzen. Durch eine Sonderplatzierung sorgt man für mehr Touchpoints am POS und erhält  mehr Impulskäufe. Ein gut designtes Display das ins Auge springt, auf die Aktion und damit die Marke aufmerksam macht ist daher äußerst wichtig. Weil eine gute POS-Strategie die Sichtbarkeit von Marken, gegenüber ihrer Konkurrenz, erhöht. Zudem hebt eine Sonderplatzierung die Produktvorteile besonders hervor. Zurück zur Aktion: Große Displays am POS machen auf die Sonderplatzierung und Aktion aufmerksam. Die unterschiedlichsten Nivea-Produkte für Männer reihen sich hier nebeneinander. Am Kopf des Displays haben Kunden die Möglichkeit, durch das Kochbuch zu blättern und die Aktion wurde bildlich kurz und knapp erklärt.

 

 

 

 

Testimonials haben’s in der Hand

Durch den Einsatz prominenter Testimonials werden sowohl die Einstellungen als auch das Verhalten der Konsumenten positiv beeinflusst. Die Prominenten wirken positiv auf die Performance von Werbespots und weiteren  zentralen Marketingerfolgsgrößen wie zum Beispiel Social Media. Auch die Kauf- bzw. erhöhen berühmte Markenbotschafter die Nutzungswahrscheinlichkeit für die Produkte. Und auch die Marke gewinnt: Beliebte Testimonials machen die Marke sympathischer. Die Persönlichkeitswahrnehmung, in unserem Beispielfall von Tim Mälzer und Joachim Löw, überträgt sich auf die Marke Nivea MEN.

Eine Studie der cpi CELEBTRITY PERFORMANCE GmbH und  der respondi AG aus dem Jahr 2014 bestätigt die Wirksamkeit von prominenten Testimonials. Den Teilnehmern wurden Werbespots vorgeführt, in denen Prominente für die Marken warben. Daraufhin fragte man sie nach ihrer Meinung über das beworbene Produkt. Das Ergebnis: In jedem Punkt haben die Kampagnen von Ihren prominenten Testimonials profitiert. Teilnehmer, die die Prominenten erkannten, fanden die Werbung besonders einprägsam, passend, verständlich und hegten mehr Sympathie für das beworbene Produkt.

 

Unser Fazit: Nivea und das Erfolgsrezept

Das „Erfolgsrezepte-Kochbuch“ liefert den Nivea MEN Kunden einen Anreiz, mehrere Produkte auf einmal zu kaufen. Der Effekt des herbeigeführten Vorratskaufs: Der Kunde nutzt über einen langen Zeitraum die Produkte der Marke, wodurch automatisch eine Bindung an die Marke erzeugt wird – in Zeiten schwindender Kundenbindung ein wichtiger Erfolg. Die Sonderplatzierung sorgt zudem  für Sichtbarkeit der Aktion und spontane Käufe. Displays am POS mit Testimonials als Keyvisual und dem „Erfolgsrezepte-Buch“ am POS zum anlesen und durchblättern inszenieren die Kampagne auf der Aktionsfläche und sorgt somit für mehr Traffic und im Endeffekt für steigende Verkaufszahlen. Nivea liefert mit dieser Kampagne also ein schönes Beispiel eines Erfolgsrezeptes für Marketing am POS.