Richtig eintüten will gelernt sein – Verpackung, das verkaufsfördernde Multitalent am POS

  • DIE Verpackung als verkaufsförderndes Multitalent: Markenbotschafter, Qualitätsgarant und Verkaufsberater in einem

  • Neuromarketing-Facts: Signifikanz von Optik, Haptik & Multisensorik bei Verpackungen und deren Auswirkungen auf unser Kaufverhalten

  • Aktuelle Trends beim Eintüten: Nachhaltige Verpackung und Smart Packaging erfreuen sich zunehmend großer Beliebtheit

Beim Griff ins Regal ist es wie beim ersten Date – der erste Eindruck zählt. So ist es auch
am Point of Sale mit der Verpackung. Die folgende Situation kennt bestimmt jeder: Man steht vor dem Regal am POS. Fünf verschiedene Produkte gleicher Art – Haarshampoo z.B. Welches spricht mich davon am meisten an und landet am Ende im Einkaufswagen? Was für den Käufer
vermeintlich simpel erscheint und oftmals ziemlich schnell entschieden ist, trägt einen
komplexen Prozess mit sich.
Wie beeinflusst das Verpackungsdesign den Shopper bei seiner Kaufentscheidung?
Welche Faktoren sind dabei besonders relevant und welche konkreten Rollen haben
Verpackungen dabei inne? Im folgenden Blogbeitrag gehen wir der Sache auf den Grund.

Signifikanz der Verpackung am POS – „komm, ich nehm‘ dich mit“

Was führt letztendlich zur „komm, ich nehm‘ dich mit“-Entscheidung?
Verpackungen transportieren Werte, Emotionen und Glaubwürdigkeit und steigern die
Attraktivität eines Produkts. Ganz kurz: Sie beeinflussen unsere Kaufentscheidungen
immens. Verpackungen sind Teil von entscheidenden Marketingprozessen, dienen der
Markenpositionierung und dem Kaufanreiz am POS. Als Markenbotschafter sind sie die wichtigste Schnittstelle zwischen Kunde und Marke und transferieren dabei Key
Messages, Marken-Werte und -Philosophien. Dabei sollen richtige Geschichten
„verpackt“ werden, die den Kunden abholen und eine tiefere Verbindung zu ihm
aufbauen. Durch ihre kurzen und prägnanten Produkttexte fungieren sie zusätzlich als stummer Verkaufsberater und klären den Kunden über essenzielle Produktinformationen auf.

Verpackungen sind also multifunktional. Ihr Design wird am POS immer wichtiger. Der
Meinung ist auch Professor Dr. Peter Zec, Initiator und CEO des Red Dot Design Awards,
einem international anerkanntem Designwettbewerb, der jährlich innovative Designs in
verschiedenen Disziplinen auszeichnet. Gerade der Kategorie Package Design misst er als
„die mit Abstand größte Kategorie“ im Wettbewerb eine große Bedeutung bei: „Und
dieser Bereich wächst und wächst in Zukunft“. Produkte müssen am POS für sich selbst
sprechen und exzellenter Designarbeit verhelfe dabei dem Produkt zum Erfolg.

Richtig eintüten will gelernt sein – Packaging-Tipps

Der Verband Faltschachtel-Industrie hat in Zusammenarbeit mit der Gruppe Nymphenburg Verpackungen und deren Wirkung anhand der Limbic-Studie untersucht und gibt Einblicke in entscheidende Faktoren.

Die Resultate liefern zum einen Aufschluss darüber, wie Verpackungen durch Gestaltung und Form tiefere emotionale Wirkung erzeugen. Zum anderen zeigen sie auf, dass sich Verpackungsgestaltungen unterschiedlich auf die Aktivierung von Männern und Frauen sowie von Jüngeren und Älteren auswirken. Beim Geschlechtervergleich bevorzugen Frauen verspieltere Formen und farblich weichere Verpackungen. Sachlich geprägte Verpackungen lehnen Sie ab. Männer hingegen präferieren dunkle Farben und sachlich geprägte Formen.

Bei einigen Verpackungen am POS stimmen Zielgruppe und Verpackungsauftritt nicht überein. Hier werden also Defizite in emotionalen Dimensionen von Verpackungsdesign aufgewiesen, was zu erheblichem Optimierungspotenzial führt.

Produkte optisch, haptisch und multisensorisch in Szene setzen

Attraktivität und Anziehungskraft einer Verpackung werden nicht nur durch die Optik des Designs bestimmt. Wir nehmen Verpackungen mit mehreren Sinnen wahr. Auch die Haptik der Verpackung nimmt hier eine essenzielle Rolle ein und ersetzt das haptische Erlebnis mit dem Produkt selbst, das Kunden oftmals verwehrt bleibt. Wie fühlt sich die Verpackung an? Welchen Touch-Effekt verbindet man als Kunde mit einer bestimmten Verpackung und somit mit einem bestimmten Produkt oder einer Marke?

Neuromarketing-Facts

Was die Haptik bei Verpackungen in uns Menschen auslöst: Haptische Signale verstärken die Message des Verpackungsdesigns und diese verankert sich dann tiefer im Gedächtnis. Außerdem stärken haptische Erlebnisse, die gewisse Verkaufsargumente supporten, die Integrität und Vertrauenswürdigkeit von Werbebotschaften. Es macht sie authentischer und glaubwürdiger, was wiederum die Kaufwahrscheinlichkeit beim Kunden erhöht. Darüber hinaus hat dies auch positive Auswirkungen auf die Zahlungsbereitschaft des Kunden.

Red Dot Award prämierte Verpackung - Veltins 0,5 Liter Dose

And the winner is… Veltins hat mit seiner neuen Dose überzeugt und den Red Dot Award: Communication Design 2018 abgesahnt. Das Design wurde besonders mit Blick auf das gesamte Verpackungsdesign von Veltins ausgezeichnet. Sowohl Flaschen als auch der Marken-Kasten wurden ebenfalls mit besonderem Augenmerk auf Haptik und Funktionalität entwickelt.

Der Kasten ist mit besonders angenehmen und rutschfesten Griffen ausgestattet. Am Griff sind ebenfalls Noppen, wie man sie auch an der Dose findet. Außerdem ist der Kasten, wie die Dose ebenfalls, in einem gebürsteten Aluminium-Design. Darüber hinaus ist das Logo sowohl auf dem Kasten als auch auf allen Flaschen und Dosen geprägt und dadurch auch spürbar. Das führt nicht nur dazu, dass die Verpackungen haptisch besonders ansprechend und funktional sind, sondern die Dose reiht sich in ihrer Gestaltung auch in ein einheitliches Gesamtbild ein, welches den Premiumcharakter der Marke unterstreicht.

Deckel und Wecker in einem

Haptische Effekte an der Nescafé Verpackung

Ein echter Hingucker und Wachmacher ist diese Verpackung von Nescafé, die im Rahmen einer Promotionaktion mit haptischen Eindrücken erstellt bzw. gedruckt wurde. Bei dem Deckel des Nescafé-Glases handelt es sich um einen 3-D-gedruckten Wecker, selbstverständlich in Rot, Nescafés Markenfarbe. Der Wecker ertönt in Vogelgezwitscher und wird erst ausgeschaltet, sobald man das Glas aufschraubt. So erhält das Produkt als „Wachmacher“ eine zusätzliche Bedeutung und die Markenbotschaft „It all starts with a nescafé“ wird treffend transportiert.

Packaging-Trends – Nachhaltige Verpackungen auf dem Vormarsch

In Zeiten der Klimakrise liegt beim Thema Trends der Verpackungsindustrie ein Trend schon auf der Zunge: Sustainability/Nachhaltigkeit. Ist Nachhaltigkeit per se bei Konsumenten in den letzten Jahren ein wichtiges Kriterium beim Kauf geworden, wirkt sich diese Werteeinstellung auch zunehmend auf Verpackungen und deren Gestaltung aus und bildet vermehrt die Basis ihrer Kaufentscheidungen. Faktoren wie Mehrzwecktauglichkeit oder Umweltverträglichkeit spielen dabei eine immer größere Rolle – kann die Verpackung wiederverwendet werden, ist sie recyclingfähig etc.

Verpackung aus Graspapier

Es ist also Innovation gefragt. Plastikfreie Verpackungslösungen und alternative Materialien sind hier die Stichworte. Umweltschonende und nachhaltige Materialien sind hierbei hoch im Kurs. Veganes Graspapier ist beispielsweise ein solches Trendmaterial: es spart Wasser, Energie und CO2, ist frei von chemischen Stoffen, wiegt nicht viel und ist sowohl kompostierbar und recyclingfähig. Ein richtiger Alleskönner eben, der sich ideal für Verpackungen anbietet. Coca Cola setzt für Honest Tea und Vio Bio auf Graspapier bei Verpackungen und Werbemitteln. Nähere Infos dazu im Video:

Smart Packaging / Connected Packaging

Die Digitalisierung macht auch am POS nicht Halt. Eine clevere Verpackung? Ja, so in etwa. Unter „Smart Packaging“ versteht man Verpackungen mit einer erweiterten Funktion. Dabei wird die analoge mit der digitalen Welt verbunden und somit werden auch Konsumenten, Handel, Hersteller und Social-Media-Channels vernetzt.

Weitere Funktionen von intelligenter Verpackung sind Automatisierung, Verkaufsförderung und Information. Durch digitale Lösungen wie Barcodes, QR Codes, LEDs, NFC, Lautsprecher, Funkchips, Augmented Reality oder Displays können weitere interessante Zusatznutzen in die Verpackung integriert werden.

Kraft Heinz hat beispielsweise in den USA NFC-Chips in Käseverpackungen integriert. Dadurch gelangen Kunden schon im Laden zu einer Landingpage, ganz simpel, indem sie das Smartphone an die Verpackung halten und nach dem Kauf an einem Gewinnspiel teilnehmen. Im Video wird die Mechanik genau beschrieben:

Benefits & Challenges smarter Verpackung

Die „smarte“ Verpackungsart bringt jedoch auch Herausforderungen mit sich, wie beispielsweise hohe Kosten in der Herstellung und Probleme in Sachen Recycling. Letzteres wird durch die Anbringung von technischen Materialien auf der Verpackung zu einem schwierigen Unterfangen. Karton und Technik müssen beim Müll getrennt werden.

Auch wenn Smart Packaging noch am Anfang der Entwicklung steht, haben solche digitale Verpackungslösungen trotz gewissen Herausforderungen hohes Zukunftspotenzial. In der Lebensmittelindustrie können solche Verpackungen Informationen über die Produkthaltbarkeit liefern oder auf eine Unterbrechung in der Kühlkette hinweisen. Somit würde vermieden werden, dass noch genießbare Lebensmittel bei Ablauf des Mindesthaltbarkeitsdatums entsorgt werden.

FAZIT

Das Ganze klingt wie eine kleine Hommage ans Verpackungsdesign – ist es irgendwie auch – aber eine durchaus angebrachte, wie wir finden. Denn durch ihre Multifunktion haben Verpackungen so einiges auf dem (Verpackungs-)Kasten und erfüllen viel mehr Zwecke als lediglich den technischen Nutzen, Produkte einzutüten. Denn auch richtig eintüten will gelernt sein und ist gerade am Point of Sale besonders wichtig. Richtige Verpackungserlebnisse stoßen bei Kunden auf immer mehr Resonanz – insbesondere nachhaltige und digitale Verpackungslösungen (Smart Packaging) finden bei Kunden großes Interesse und sind zunehmend kaufentscheidend. Bleibt abzuwarten, welche spannenden, neuen Innovationen insbesondere im Bereich Smart Packaging und Sustainability in den nächsten Jahren auf uns zukommen. Wir bleiben selbstverständlich am Ball und begleiten Sie auch gerne auf dem Weg zu Ihrer optimalen Verpackungslösung.

Welchen Marken & Produkten wir schon einen neuen Anstrich für den optimalen Auftritt am POS verpasst haben?

Mehr dazu in unseren Cases: ANSMANN – Neues Packaging für Bau- und Wandstrahler  und beim Vlieseline Verpackungsdesign-Relaunch

Mehr zum Thema Verpackungsdesign mit Zweitnutzen gibt’s hier: https://www.reizpunkt.com/verpackung-mit-zweitnutzen-hier-zaehlen-auch-die-aeusseren-werte/

 

 

 

 

 

Quellen:

Die Rolle einer Verpackung am Point of Sale

Das sind die Verpackungstrends 2020

Smart Packaging – wenn der Karton intelligent wird!

https://www.lead-innovation.com/blog/5-trends-in-der-verpackungsindustrie

https://www.neuromarketing-wissen.de/artikel/verpackung