Point of Situation – Mehr als ein digitaler Point of Sale

  • Bisher zielt die Digitalisierung des Handels vor allem auf die Art, wie die Ware den Besitzer wechselt. Das heißt, der Point of Sale wird digitaler.

  • Diese Maßnahmen greifen künftig nicht mehr tief genug: Durch die Digitalisierung verändert sich die Art wie Kunden einkaufen und die klassische Customer Journey hat bald ausgedient.

  • Um weiterhin Kunden zu binden, müssen Händler zunehmend dann für sie präsent sein, wenn das Bedürfnis entsteht – am Point of Situation. Dafür ist Digitalisierung ein wichtiges Instrument!

Es ist inzwischen recht normal geworden, im Bus auf dem Weg nach Hause die besten Angebote von Zalando, About You und Co in den virtuellen Warenkorb zu ziehen oder auf der Rundreise während der Zugfahrt am Smartphone eine Unterkunft im nächsten Ort zu buchen. Langsam erhält diese Art des Einkaufens auch Einzug im Bereich der FMCG.

Was bedeutet das für Hersteller und Handel? Was können Händler tun, um hier nicht den Anschluss zu verlieren und Marktanteile an neue Konkurrenten zu verlieren? Wie können Hersteller die veränderte Situation für den Absatz ihrer Produkte nutzen?

Nach und nach hat die traditionelle Customer Journey ausgedient und darf neu gedacht werden. Denn der Kauf eines Produktes ist das (vorläufige) Ende eines mehr oder weniger langen Weges, den der Kunde für die Erfüllung von Bedürfnissen hinter sich gebracht hat. Dieser Weg führt klassischerweise von der Bedürfnisentstehung über die Auswahl eines Produkts und Händlers hin zur Warentransaktion und endet mit dem Konsum.

Diese traditionelle Customer Journey für die FMCG lässt sich in fünf Phasen einteilen:

1. Awareness

Der Kunde entdeckt sein Bedürfnis und mögliche Produkte, die dieses Bedürfnis erfüllen könnten, sowie Händler, die diese Produkte anbieten.

2. Consideration

Der Kunde überlegt, welches Produkt von welchem Händler am besten zur Befriedigung seines Bedürfnisses geeignet wäre.

3. Conversion

Der Kunde kauft das Produkt, welches ihm für seine Situation am passendsten erscheint.

4. Retention

Der Kunde ist zufrieden mit dem Produkt und kauft es wieder, wenn das Bedürfnis erneut aufkommt.

5. Advocacy

Der Kunde ist sogar so zufrieden, dass er auch anderen Menschen davon erzählt.

Die klassische Customer Journey impliziert eine räumliche und zeitliche Trennung der Phasen der Bedürfnisentstehung, des Kaufs und des Konsums. Doch die Digitalisierung führt dazu, dass diese Phasen räumlich und zeitlich näher zusammenrücken und sich im Alltag vermischen. So wird das Einkaufen zu einer „integrierten“ Tätigkeit, weil es immer und überall getan werden kann.

Die Digitalisierung des POS ist nicht genug

Bisher wird Digitalisierung in der FMCG-Branche immer noch viel vom Point of Sale aus gedacht. Als Leitfragen zeichnen sich dann ab: Wie kann die Schnittstelle zwischen Anbieter und Konsument digitaler werden? Wie können Verkaufsorte – physisch oder online – mithilfe moderner Technologien attraktiver gestaltet werden? Welche digitale Werbung bringt Kunden an den POS?

Entsprechend fallen die typischen Reaktionen von traditionellen „Offline“-Händlern auf nativ digitale Händler aus. Ursprünglich analoge Einrichtungen werden digitalisiert: Der Verkauf wird online ermöglicht, Werbung wird auch per Social Media verbreitet, Plakate werden durch Bildschirme ersetzt und so weiter. Das heißt, Maßnahmen zur Digitalisierung zielen hauptsächlich auf den Kaufmoment, die Conversion-Phase der Customer Journey, und nur teilweise auch auf die Phase der Consideration.

Das ist natürlich sinnvoll. Aber greift nicht mehr weit genug. Diese Maßnahmen adressieren nicht die eigentliche Veränderung, die am Markt stattfindet.

Willkommen am Point of Situation!

Nicht nur verändert sich die Art, wie die Ware den Besitzer wechselt, sondern das Konsumverhalten selbst erlebt einen Wandel. Die Phasen der Awareness, Consideration und Conversion finden zeitlich enger gelegen statt. Der Laden tritt als Kontaktpunkt von Kunde und Ware in den Hintergrund. Kaufentscheidungen werden immer unabhängiger von traditionellen Einkaufszeiten und -räumen getroffen und umgesetzt.
Am Point of Sale ist es daher tendenziell zu spät, um die Entscheidung eines Großteils der Kunden noch zu beeinflussen. Händler müssen ein neues Bewusstsein für den Point of Situation entwickeln. Und für Hersteller eröffnen diese Veränderungen neue Möglichkeiten, ihre Produkte direkt und im Moment des Bedürfnisses zu vertreiben, wenn die Kaufentscheidung nicht mehr erst im Einzelhandel getroffen wird.

Beide, Händler und Hersteller müssen verstehen, wie Digitalisierung bereits heute nicht nur das Kaufverhalten, sondern das Wesen ihrer Kunden verändert hat. Hier lassen sich besonders drei für die Customer Journey relevante Veränderungen festhalten:

Der mündige Kunde

Bevor das Internet ein wichtiger Ort des Erfahrungsaustauschs unter Menschen wurde, hatten potenzielle Kunden vor allem drei Möglichkeiten, um in den Phasen der Awareness und Consideration ein geeignetes Produkt zur Befriedigung ihres Bedürfnisses zu finden: Sie konnten in Prospekten blättern, andere Menschen nach Ideen und Erfahrungen fragen und sie konnten sich im Handel von einem Verkäufer beraten lassen. Gerade im letzten Fall hing die Auswahl eines Produkts dann weniger davon ab, ob es sich tatsächlich um das passendste Produkt handelt, sondern vom Vorrat und dem Verkaufsgeschick des Händlers vor Ort.

Heute recherchieren 87 % der Kunden vorab im Internet, bevor sie ein Geschäft aufsuchen. Sie informieren sich in Test- und Erfahrungsberichten, Videoanleitungen, Bildersuchmaschinen, Rezensionen, Social Media und Blogs über mögliche Optionen, ihr Bedürfnis zu stillen.
60 % der Kunden suchen nach ihrer Recherche ein Geschäft auf. Sie sind dann häufig schon besser informiert über Produktgruppen und einzelne Produkte als der Verkäufer. (Quelle)

Ein hohes Bewusstsein für Nachhaltigkeit ist ein wichtiges Beispiel für die mündigen Kunden, die sich vorab im Hinblick auf soziale und ökologische Ansprüche an Produktion, Verpackung und Vertrieb von FMCG informieren. Werbebotschaften verlieren damit an Einfluss auf das Markenimage und Promotions verlieren ihre Wirkung, denn die Kunden machen sich ihr eigenes Bild. Es sind dann Themen wie Greenwashing, soziale Ungerechtigkeit in Produktionsländern oder die Nähe zu politischen Lagern, die Kunden dazu veranlassen, Produkte zu kaufen oder nicht zu kaufen. Und im Extremfall sogar dazu, auch andere Menschen zum Boykott zu motivieren.

Der individualisierte Kunde

Das hohe Maß an persönlicher Individualisierung sorgt mehr denn je für komplex verzahnte und volatile Motive, Rollen, Bedürfnisse und Situationen und wirkt sich direkt auf das Kaufverhalten der Kunden aus. Kunden informieren sich online und kaufen offline, sie sind nur offline oder nur online unterwegs oder schauen sich offline um und kaufen dann gezielt online. Der Kaufprozess wird immer komplexer und die Kunden werden immer flexibler. Eine Studie von Google bezeichnete diese Phase des Entscheidungsprozess als „messy middle“ – die chaotische Mitte. Kunden wechseln innerhalb der Suche nach einem passenden Produkt nicht nur die Medien, sondern auch den Modus ihrer Suche: Im Erforschungsmodus erweitern sie ihren Überblick über mögliche Produkte, im Bewertungsmodus werden diese Produkte bezüglich ihrer Passgenauigkeit bewertet. (Quelle)

Die Kaufentscheidung am FMCG-Markt kann den individualisierten Kunden vor Herausforderungen stellen. Sind beispielsweise Umweltschutz, Sozialverträglichkeit und Gesundheit wichtige Werte für ihn, sieht er sich einer breiten Palette an Produktoptionen gegenüber: Unverpackt, biologisch, regional, lokal vertrieben, CO2-neutral, fairtrade…?

Kein Produkt wird alle Kriterien erfüllen. Dann muss der Kunde abwägen, welche Werte ihm wichtiger sind und welche Produktmerkmale darauf den größten Einfluss haben.

Ist zum Beispiel Gesundheit das wichtigste der Motive fällt die Kaufentscheidung anders aus, als wenn der Umweltschutz vorne liegt. Zumal Umweltschutz auch heißen kann, den regionalen Anbau dem biologischen vorzuziehen. Es gibt keine einfachen Antworten mehr und Kunden informieren sich online und offline über Produkte und ihre Alternativen, um den eigenen Werten entsprechend die beste Entscheidung treffen zu können. So können mehrere Marken im Relevant Set stehen, aber je nach Kategorie und Situation kann ein anderes Motiv und vorhandenes Wissen über das Produkt den Ausschlag geben.

Die Idee einer linearen Customer Journey ist somit nicht mehr haltbar. Es ist viel mehr so, dass Kunden sich immer wieder zwischen Awarenes-Phase (Erforschungsmodus) und Consideration-Phase (Bewertungsmodus) hin- und herbewegen, ehe sie eine Entscheidung treffen können.

Der bequeme Kunde

Es wird immer üblicher für Kunden, dass Produkte zu jeder Zeit und an jedem Ort verfügbar sind. Sie erwarten diesen schnellen und bequemen Service. (Quelle) So wird Einkaufen zu einem integrierten Prozess, der weniger denn je an Zeit und Ort gebunden ist. Dabei sind sie einzelnen Kanälen nicht treu. Beispielsweise bekommt ein Kunde ein Produkt auf Social Media empfohlen und kauft es, weil er es beim nächsten Einkauf zufällig entdeckt. Dabei weckt auch ein anderes Produkt seine Aufmerksamkeit. Auf dem Weg nach Hause recherchiert er online zu diesem Produkt und bestellt es gleich mit einem Klick im Online-Shop. Kunden entscheiden immer wieder neu, wie und wo sie etwas kaufen. Ausschlaggebend für die Entscheidung, wann und wo gekauft wird, ist vor allem die Antwort auf die Frage: Wie komme ich am schnellsten und bequemsten an das gewünschte Produkt?

Amazon beispielsweise hat mit der vielerorts verfügbaren Same-Day-Lieferung genau da angesetzt. Mit einem Klick können unter anderem Drogerie-Produkte und haltbare Lebensmittel gekauft werden und erreichen bestenfalls noch am selben Tag den Kunden, spätestens aber am nächsten Tag. Das können auch stärker impulsgetriebene Einkäufe sein, wenn sich der Durst meldet und der Lieferdienst Flaschenpost eine Getränkekiste in 2 Stunden vor die Tür stellt. Oder abends schlicht eine Tüte Chips auf dem Sofa fehlt, die Flink oder Gorillas nach Bestellung auf dem Smartphone in 10 Minuten vorbeibringen. Und dabei spielt es immer häufiger keine Rolle, ob der Kiosk an der Ecke oder der Supermarkt 2 Straßen weiter noch offen haben.

Was bedeutet die Entwicklung des “neuen” Kunden für den Vertrieb?

Kunden sind also mündig, individualisiert und bequem. Das wirkt sich vor allem darauf aus, wie die ersten drei Phasen der Customer Journey von ihnen durchschritten werden: Die Awareness-Phase und Consideration-Phase werden teilweise mehrfach durchlaufen im Auswahlprozess. Die Conversion-Phase findet nicht mehr zeitlich und räumlich klar abtrennbar von den ersten beiden Phasen statt, sondern stellt sich als Absprungmoment im Kreislauf des „messy middle“ dar.

Für Händler und Marken kommt es daher darauf an, für Kunden in der Awareness-Phase gut sichtbar zu sein. Die Awareness-Phase kann immer und überall „passieren“. Eben dann, wenn das Bedürfnis entsteht. Das heißt: Bestenfalls ist in diesem Moment und an diesem Ort der Händler bereits da und kann dem Kunden nicht nur präsentieren, dass er passende Produkte im Angebot hat, sondern diese auch direkt zum Kauf anbieten.

Beispiele dafür gibt es bereits seit langer Zeit: Da sind die kleinen Geschäfte an U-Bahn-Stationen, die Kaffee, Snacks, Blumen und Regenschirme anbieten. Oder die Kleinelektronik-Automaten in den Wartebereichen an Flughäfen.

Diese Verkaufssituationen haben sich um Momente des Zwangs herum angesiedelt. Der Kunde hat nicht die Zeit, die U-Bahn-Station zu verlassen, um draußen einen Händler zu finden, der ihm einen Kaffee verkauft. Wer am Gate auf seinen Flug wartet, kann nicht weg, um einen alternativen Laden zu prüfen.

Der bequeme, mündige und individualisierte Kunde schätzt aber immer mehr den Service der einfachen Verfügbarkeit auch in den eigenen vier Wänden. Hier ist großes Potenzial für Händler, ihre Ware genau im Moment der Bedürfnisentstehung anzubieten. Und auch den Herstellern eröffnet die neue Art des Einkaufens deutlich bessere Möglichkeiten, ihre Ware direkt zu vertreiben. Da der Verkauf weniger denn je an den physischen Ort des Einkaufens gebunden ist, können Hersteller selbst kreativ werden, um am Point of Situation ihre Kunden zu begeistern.

 Wie kann dieser neue Verkaufsmodus umgesetzt werden?

Wie der Kunde in der neuen Customer Journey erreicht werden kann: Beispiele

Instant Purchasing kann hier eine Antwort liefern. Ein anschauliches Beispiel gibt Amazon: Das Unternehmen hatte mit dem Dash Button, physischen Knöpfen zum Nachbestellen von Waschmittel, Kaffee, Tiernahrung und rund 70 weiteren Artikeln eine Pionierstellung im Instant Purchasing eingenommen. In mehreren Ländern waren die Buttons erhältlich und im Einsatz. Per Knopfdruck konnten Kunden sofort den Artikel nachbestellen, der bald oder gerade fehlt. Viele Artikel erreichten den Kunden bereits am nächsten Tag. Nach und nach stiegen immer mehr Kunden auf Alexa um, die die Funktion des Dash Buttons quasi integriert, sodass Amazon die Idee des impulsiven digitalen Einkaufs heute in neuer Form und mit noch größerem Potenzial weiterbetreibt: „Alexa, bestell‘ Waschmittel.“

Doch manche Bedürfnisse vertragen es nicht, bis zur Lieferung am nächsten Tag zu warten. Wer erreicht den Kunden auf dem Balkon, wenn ihm einfällt, wie gern er eine Limonade hätte?

Der Lieferdienst Gorillas hat es sich zur Aufgabe gemacht, über 1.000 FMCG-Produkte innerhalb von wenigen Minuten per Fahrradkurier auszuliefern. Das Unternehmen liefert wie seine Wettbewerber Flink und Getir bereits in mehreren Städten Deutschlands und Europas aus.

Viele Bedürfnisse der FMCG sind wiederkehrend, weil die Produkte schnell aufgebraucht werden und ersetzt werden müssen. Abo-basierte Verkäufe machen es dem Kunden besonders leicht, weil sie nicht mehr auf den Bestand achten und immer wieder neu entscheiden müssen. Sind Händler mit ihrem Abo-Angebot in dem Moment der Bedürfnisentstehung präsent und können damit überzeugen, sichern sie sich ihren Umsatz auf längere Zeit.

Bekannt ist dieses Konzept im Bereich der FMCG vor allem von Kochboxen und Bio-Kisten. Aber immer mehr Unternehmen entdecken diese Form des Verkaufs: Zum Beispiel lassen sich Windeln, Kosmetik und Tiernahrung auf diese Weise ganz bequem erwerben.

Erste Unternehmen wagen bereits, Geräte mit Funktionen zur automatisierten Nachbestellung von Verbrauchsgütern auszustatten. Ein bekanntes Beispiel ist die Miele-Waschmaschine, die selbstständig Waschmittel nachbestellt. Die breite Masse der Unternehmen sieht sich mit der Bereitstellung von Strukturen, die automatisierte Einkäufe von FMCG ermöglichen, vor große Herausforderungen gestellt. Trotzdem ist davon auszugehen, dass immer mehr Unternehmen in diesen Vertriebsmodus investieren und davon in Zukunft profitieren werden, z.B. wenn man an Kapsel- und Pad-Kaffeemaschinen denkt.

Der Ansatz, nicht mehr den Kunden zur Ware zu schicken, sondern die Ware zum Kunden, ist gerade mit Blick auf den immer bequemeren Kunden lohnenswert und wird von weiteren Unternehmen verfolgt.

Da wäre beispielsweise die Lebensmittelkette Tesco, die bereits 2011 in der südkoreanischen Hauptstadt einen virtuellen Supermarkt eröffnete. Die Wände der U-Bahn-Station Seonreung wurden dafür mit Displays ausgestattet, die über 500 der beliebtesten FMCG anzeigten. Per QR-Code konnten Wartende an der Station die Waren in virtuellen Einkaufswagen legen und bestellen. So war es möglich, den Einkauf auf dem Weg zur Arbeit zu erledigen und bereits am Abend in Empfang zu nehmen.

Auch der Konzern PepsiCo hat sich etwas einfallen lassen: Auf dem Campus der University of the Pacific in Stockton beliefert seit 2019 der Snack-Roboter „Snackbot“ die Studierenden mit Getränken und Snacks. Dabei bestellen die Kunden per App die gewünschten Artikel und bekommen sie an bestimmte Orte auf dem Campus geliefert.

Ein Ausblick

Die Phasen der klassischen Customer Journey lassen sich nicht mehr wie gewohnt voneinander abgrenzen. Kunden sind durch die Digitalisierung mündiger, individualisierter und bequemer geworden. In steter Anpassung daran rücken Bedürfnisentstehung, Erwägung und Kauf zeitlich näher zusammen und die räumlichen Grenzen des Kaufprozesses werden nach und nach aufgehoben.

Darum reicht es nicht mehr, dass Händler vor allem rund um die Transaktion digitalisieren. Viel mehr wird die Customer Journey revolutioniert. Der Ort der Transaktion, der POS, wird nicht mehr der sein, an dem der Kunde zu gewinnen ist. Die Entscheidung trifft der Kunde wesentlich früher. Unternehmen müssen bereits in der frühen Phase des Entscheidungsprozesses eine relevante Rolle spielen, damit der Verkauf zustande kommt. Dafür bringt die Digitalisierung die nötigen Werkzeuge mit. Sie ermöglicht, genau dort zu sein, wo sich der Kunde aufhält und entscheidet.

Dafür gibt es bereits gute Beispiele wie die Bestellung per Sprachbefehl, Maschinen, die selbstständig nachbestellen oder Roboter, die Kunden vor Ort beliefern.

Solche Ideen müssen von Unternehmen in Zukunft verstärkt aufgegriffen, weitergedacht oder ganz neu entwickelt werden, um von den Kunden auf ihrer veränderten Customer Journey wahrgenommen zu werden.

Es wird also in Zukunft wichtig, dass Händler ihre Kunden immer besser dort erreichen, wo sie gerade sind: am Point of Situation. Vielleicht ist Domino‘s pizzaliefernde Drohne dann bald schon Teil einer umfassenden Alltagserfahrung.


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