Neues aus dem Werbewunderland – Das Cannes Lions International Festival of Creativity
Gundolf Hanke Das Cannes Lions International Festival of Creativity ist das wichtigste Festival der Werbe- und Kommunikationsbranche. Es lehnt sich an an die glamouröse große Schwester – die internationalen Filmfestspiele in Cannes.
Eine Woche lang lassen Kreative aus aller Welt bei Konferenzen, Diskussionen, Networking-Events und Vorträgen die Köpfe rauchen Und vergeben Awards in vielen kreativen Kategorien. Dabei treten Größen wie Snapchat, Mars und Procter & Gamble mit ihren Kampagnen gegeneinander an. Hinter den Kampagnen stecken berühmte Marketingagenturen aus aller Welt. Ihr Ziel: der goldene Löwe. Die „Lion-Trophäe“ entspricht einem Oscar für die Werbe- und Kommunikationsbranche. Wer ihn sein Eigen nennen darf, gehört zu kreativen Crème de la Crème. Deshalb stellen wir hier unsere kleine aber feine Lieblingsauswahl vor.
Emotionale und soziale Aspekte helfen dem Verkauf
Einen emotionalen Rollentausch zeigt die Agentur Grey aus New York mit der Kampagne „Handle With Care“. Ein Sohn kümmert sich um seinen alten Vater, der nach einem Schlaganfall nicht mehr selbst für sich sorgen kann. Dennoch legt er noch großen Wert auf eine gründliche Rasur. Einfühlsam wird die Geschichte von Vater und Sohn erzählt, zeigt den emotionalen Vertrauensmoment der Rasur und wirbt für Gilettes Rasierer. Dieser wurde speziell dafür entwickelt, andere Menschen zu rasieren.
Auch im Pharma-Bereich gab es dieses Jahr kreative und innovative Kampagnen zu sehen. Praktische und dabei lebensrettende Tipps gibt Bayer in der Kampagne „Herosmiths“. Smiths, Träger des häufigsten Namens in den USA, werden zum Helden, indem sie ein „Smith Kit“ bei sich tragen. In dem Kit befindet sich Aspirin: Ein (möglicher) Lebensretter bei Herzinfarkten. Hinter der Kampagne, die sich nicht nur in Form von Werbung oder einer Social Media Kampagne abspielte, sondern auch von den Smiths selbst vorangetrieben wurde, indem sie weitere Smiths rekrutierten, Herosmiths zu werden, steckt die Agentur BBDO Energy. Aufbauend auf einer Analyse von Big Data wurde hier eine crossmediale Kampagne zu einer landesweiten Initiative und liefert Bayer und Aspirin ein großes Plus in puncto Markenbekanntheit.
Emotionalisierung erster Klasse: Hunde bringen Lebensfreude
Einen weiteren Beweis, dass Werbung auch Gutes tun kann, liefert Pedigrees (Mars Petcare) Kampagne „The Child Replacement Programme“. Die Kinder sind ausgeflogen, das Nest ist leer, die Eltern fühlen sich einsam? Kein Problem: Auf seiner Website rief Pedigree eine Art Hundebörse ins Leben, auf der sich verlassene Eltern neues Leben ins Haus holen konnten, indem sie einen Hund adoptieren, mit dem sie auf Pedigrees Website gematcht wurden. 825% mehr Adoptionsanfragen konnten durch die Aktion generiert werden, Pedigree hat durch diese Kampagne also ein großes mediales Interesse auf sich gezogen. Geschickt platziert in TV, Radio, Internet und analogen Medien generierte die soziale Kampagne viel Reichweite. Mit zwinkerndem Auge und der Agentur Colenso BBDO im Rücken gewann diese Kampagne am Mittwochabend den Award in der Kategorie Mediennutzung für Social Responsibility – unserer Meinung nach wohlverdient!
Aber auch einen zweiten Gewinner dieses Abends finden wir interessant: Snapchat gewinnt mit den Spectacles zwei Awards im Bereich Produktdesign. In unserem Blog haben wir bereits über die außergewöhnliche Kampagne mit einer faszinierenden Customer Experience berichtet. Hier gibt es alles Wissenswerte zum nachlesen.
Der Pfad zum Glück führt über POS und Internet
Den eigenen Werbeslogan „Du bist nicht du selbst, wenn du hungrig bist“ mit dem echten Leben verbinden, das perfektionierte Snickers (Mars Inc.) zusammen mit der Agentur Clemenger BBDO Melbourne in ihrer australischen Direktmarketing Kampagne. Das Internet, ein wütender Ort, eignete sich am besten, um das „Hangry“-Level der Australier zu messen. Hangry? Ja genau, Sie kennen das sicher auch. Dieses unangenehme, wütende Gefühl, das mit zunehmendem Hunger stetig steigt… Und genau an diesem Level machte der Schokoriegelhersteller die Preise in der Supermarktkette Seven Eleven fest. Durch eine Echtzeitdaten-Analyse von mehreren Millionen veröffentlichten Posts wurde das „Hangry“-Level Australiens bestimmt, je höher das Online-„Hangry“ Level , desto niedriger der Preis der Schoko-Erdnuss-Süßigkeit.
„Hungerithm“, also ein Algorithmus, der das Hungergefühl der Australier maß, führte nicht nur durch die Social Media Kampagne, sondern auch mit Live Displays zu einer Verkaufssteigerung von 67%. Die Kampagne ist ein Best Practice Beispiel, wie viel Erfolg eine enge Zusammenarbeit von Online- und POS-Welt für den Abverkauf bringen kann. Wut ist bei so einem Ergebnis dann aber nicht angebracht, auch wenn man nicht nachweislich behaupten kann, dass das australische Internet durch sinkende Snickers-Preise beruhigt wurde. 😉
Innovative Technik bis ins kleinste Detail? Läuft!
Atemberaubende Effekte baut die Iso Getränke-Marke Gatorade in ihre Kampagne ein. Und überlässt somit dem Produkt das Reden. Digital wird das mit Elektrolyten angereicherte Wasser von Gatorade zum Leben erweckt, indem ein Wasser-Charakter durch 3D-Wasserfall-Technik in Form eines menschlichen Körpers zum Leben erweckt wird . Mit Stopp-Motion Technologie, einer Menge Aufwand und Liebe zum Detail kreiert der Iso-Getränkehersteller ein Video eines laufenden Menschen aus Wasser. Das ausgefallene, digitale Kunstwerk gewinnt die Kategorie Digitale Kunst für Bewegtbild und zeigt den Mehrwert von kreativen und innovativen Konzepten für das Marketing.
Mit nichts die Reichweite steigern
Gewinner in der Kategorie Titanium: Diese Kampagne ist ein wahrer Game-Changer im Supermarktregal und im Gegensatz zu den anderen Kampagnen in diesem Beitrag „nur“ mit einem silbernen Lion-Award ausgezeichnet. Wir wollen euch trotzdem diese Idee nicht vorenthalten, denn: Anstatt mit so viel Werbung wie möglich die Kunden zu erreichen wird hier einfach mal keine Werbung gemacht.
„Wie machen wir die Kunden auf unser verbessertes Rezept aufmerksam?“ – „Machen wir einfach mal Nichts und warten, ob sie von alleine drauf kommen“. So ähnlich könnte man sich ein Gespräch bei Kraft Heinz bei der Planung dieser Kampagne vorstellen. Kraft veränderte nämlich quasi über Nacht die Rezeptur seiner „Mac and Cheese“. Ohne für die nun zusatzstofffreie Rezeptur zu werben. Die Amerikaner erschmeckten keinerlei Unterscheid.
Nach drei Monaten auf dem Markt enthüllte Kraft dann den alten neuen Inhalt ihrer Verpackungen, ganz nach dem Motto „New and not improved“. Die Aufmerksamkeit auf die neue Rezeptur war damit größer als bei üblichen Kampagnen: Über 200 Millionen Impressionen in allen Medien gab es innerhalb der ersten 24 Stunden nach Erstausstrahlung des Werbespots. Das sonst sehr unauffällige Produkt schaffte es innerhalb kürzester Zeit so sogar in Talkshows und Nachrichtensendungen. Kreativ bedeutet also nicht, dass immer mehr zu bereits vorhandenen Ideen dazu kommt. Es bedeutet, sich von bereits vorhandenem abzuheben und einen Unterschied zu machen.
Kraft Macaroni & Cheese: New and Not Improved (CASE STUDY) from Adam Chasnow on Vimeo.
Alles schön und gut – aber was lernen wir daraus?
Alle hier vorgestellten Kampagnen sind inhaltlich sehr unterschiedlich und auch die technische Umsetzung unterscheidet sich stark. Aber eine Sache verbindet alle Kampagnen: Durch die Kreativität und die innovativen Ideen schaffen sich die Marken eine Differenzierung zur Konkurrenz und binden Kunden so emotional an die Marke. Sei es aufgrund der vermittelten Wertevorstellungen, wie bei Pedigree in Australien, oder wegen eines ausgefallenen Werbegags, der der Brieftasche des Kunden zu Gute kommt, wie es bei der Kampagne von Snickers der Fall ist: Der erkennbare Trend geht laut dem Cannes Lions International Festival of Creativity in Richtung Individualität. So gelingt es Unternehmen, Kunden in einer Zeit rückläufiger Markenbindung emotional anzusprechen und zu binden.