Marketing für die Ohren: Podcast User vertrauen In-Ear-Influencern
Svenja Fabbian - Der Content kann flexibel gestaltet werden
- Die Auswahl der Zielgruppe ist sehr präzise
- Podcast-Marketing eröffnet viele neue Möglichkeiten mit Zukunftspotential
In der Bahn auf dem Weg zur Arbeit höre ich keine Musik, sondern lausche gespannt den Marketing-Stories aus dem OMR-Podcast. Beim Putzen der Wohnung läuft nicht etwa das Radio, sondern die neue Folge des Beste Freundinnen Podcast. Damit bin ich laut einer Bitkom-Umfrage aus 2018 Teil von über 22 % der deutschen Bevölkerung zwischen 14 und 64 Jahren, die dem Audio-on-Demand-Trend verfallen sind – Tendenz steigend. Schon allein deshalb bieten sich Podcasts als neue und interessante Marketingplattform an.
So sagt auch Vincent Kittmann (OMR Podstars):
„Wir merken in der täglichen Praxis, dass die Nachfrage nach Podcast-Werbung […] stetig anwächst. Deswegen wird 2019 das Wachstum weiter zunehmen. Wir sind noch lange nicht an der Spitze angekommen, sondern besteigen den großen Berg erst.“
Podcasts als Trendthema 2019 sind demnach aus einer lückenlosen Content Strategie nicht mehr wegzudenken.
Wie kann man das Phänomen Podcast also erklären?
Podcasts sind quasi YouTube-Videos für die Ohren und befassen sich – wie ihre audiovisuellen Verwandten ebenfalls – mit spezifischen Themen. Besonders beliebt ist unterhaltsamer und informierender Content, wie Comedy, Politik oder tagesaktuelle Themen. So führt bspw. der OMR-Podcast Interviews mit bekannten Stimmen aus dem Marketing und der SWR2 Wissenspodcast versorgt uns – nun ja – mit 30 Minuten Wissen.
Richtig gelesen: Auch Radiosender, wie SWR2 und DfK, sind gezwungen auf Podcasting umzusteigen, sofern sie weiterhin hohe Höherzahlen verzeichnen wollen und ihre Hörer an sich binden. Radio wird vor allem morgens im Auto gehört, Podcasts den ganzen Tag und überall (ARD Media Perspektiven).
Zudem liegen dem Format keine typischen Konventionen, wie die Werbepausen im Radio oder Fernsehen, zugrunde. Die Länge einer Podcastfolge ist variabel, das Gespräch zwischen den Beteiligten entsteht spontan. Dies lässt auch dem Marketing Spielraum kreativ zu werden und sich Podcasts zu eigen zu machen.
Mobile First: Per Smartphone zum Podcast
Im Vergleich zum Radio sind Podcasts zwar nicht das reichweitenstärkere Audiomedium, aber das flexiblere. Dadurch bieten Podcasts Hörern und Marketers einige Vorteile. Via Smartphone kann man auf neue Folgen zu jeder Zeit und an jedem Ort innerhalb von Streamingplattformen, wie z. B. Spotify, Soundcloud oder Deezer, zugreifen, Podcasts downloaden, anhören und abonnieren. Podcasts zählen somit zum „snackable“ Infotainment-Segement, das der Hörer on-the-go genießt.
Vergleichbar mit dem Erscheinen von Serienepisoden werden regelmäßig neue Podcastfolgen veröffentlicht. Dadurch entsteht eine Verabredung zwischen Podcastmoderator und treuem Hörer bzw. Fan. Werden über längeren Zeitraum Werbeeinspieler in den Podcast mit eingebunden, kann dies Markeninszenierung und -aufbau positiv fördern.
Pro Podcast Marketing: Zielgruppentargeting, Markenbindung und -bekanntheit
Schon allein die Themenausrichtung eines Podcasts lässt auf die angesprochene Zielgruppe schließen. So ist es naheliegend, dass die Produktplatzierung eines Proteindrinks zum „Fitness mit M.A.R.K.“ Podcast passt, da hier eine sportaffine Hörerschaft erreicht wird. Darüber hinaus kann man sich per Insights zusätzlich einen spezifischeren Überblick über die Hörergruppe verschaffen und z. B. Durchschnittsalter und Geschlecht erfahren. Hierdurch lässt sich die umworbene Zielgruppe noch besser definieren. Informationstools und Themenausrichtung eines Podcasts vereinfachen demnach das Zielgruppen Targeting für Werbetreibende.
Die Beziehung, die der Hörer zu den Moderatoren aufbaut, ist mit der zu einem Influencer vergleichbar. Scherzhaft werden die Moderatoren im Marketing als „Podfluencer“ bezeichnet. 2019 heißt es wohl: „Podcast. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf.“ Bekommt der Zuhörer also eine direkte Empfehlung vom Moderator, vertraut er dieser so wie der Empfehlung eines Freundes. Es gilt: Je öfter eine Produktnennung über die Podcastserie hinweg erfolgt, desto mehr Markenbindung und -bekanntheit wird aufgebaut.
Weshalb Podcast Marketing aus gutem Grund Trendthema 2019 ist
Präzises und transparentes Zielgruppen Targeting ist jedoch noch nicht alles, was das Podcast Marketing zu bieten hat.
Wer einen Podcast hört, nimmt sich bewusst Zeit, diesen zu hören. Dadurch erfreuen sich die Moderatoren an der ungeteilten Aufmerksamkeit ihrer Zuhörer. Dies macht sich das Podcast Marketing zu Nutze: Kurze Werbeeinspieler zu Beginn, während oder am Ende des Formats werden von den Hörern ungefiltert wahrgenommen und – laut einer Studie von OMR Podstars – sogar positiv aufgefasst. Feedback vom Hörer gibt es verspätet über Soziale Kanäle, wie Instagram und Facebook oder via iTunes Rezension.
Die gängigste Werbemöglichkeit in Podcasts ist, dass der Moderator über seine eigene Erfahrung mit dem Produkt oder der Dienstleistung berichtet. Durch das Vertrauen, das der Hörer in den Moderator hat, entsteht ein persönlicher Bezug zum Produkt. Häufig wird mit individualisierten Rabattcodes gearbeitet. Dadurch wird der Kampagnenerfolg messbar. Gleichzeitig sind Rabattcodes Kaufanreiz, für die Hörer.
Indem Hörer auf die Marke aufmerksam gemacht werden, steigt die Markenbekanntheit. Zeitgleich positioniert sich die Marke innerhalb der ausgewählten Zielgruppe. Konkret bedeutet das: Neukunden und Interessierte auf die Marke aufmerksam zu machen und evtl. für sich zu gewinnen. Wer sich bereits für Influencer Marketing interessiert, sollte sich unbedingt auch mit Podcasts beschäftigen. So günstig und werbefrei wie jetzt werden Podcasts wohl nicht mehr lange sein.
Unternehmenspodcasts: Heimvorteil für Händler und Hersteller
Mit dem eigenen Podcast können sich Unternehmen als Experten ihrer Branche positionieren. Stichwort: Content Marketing. Ein Unternehmenspodcast kann sinnvolle Tipps und Hilfestellungen auf einem Fachgebiet liefern und so die Aufmerksamkeit von potenziellen Kunden für sich gewinnen. Ein Beispiel wären die „#Werkstattgespräche“ von Hornbach. Der Podcast berichtet von „Machern“, wie Hornbach seine Zielgruppe heroisch betitelt, aber auch Bau-Profis und ihren einzigartigen Projekten. Der begeisterte Heimwerker bekommt hier Insider-Tipps zum Bauen, die man sonst nur von Profis lernen kann. Hornbach begeistert mit diesem Podcast seine Community regelmäßig und vermittelt den Eindruck, dass man „hier richtig bedient“ ist.
Podcast Marketing: Vielversprechende Plattform mit Zukunftspotential
Podcasts bieten als Plattform also eine sehr interessante Mischung wichtiger Marketing-Kriterien. Nicht nur die Möglichkeit unglaublich flexibler Gestaltung des eigenen Contents bieten sie, vor allem das Targeting der angesprochenen Audience ist im Vergleich zu anderen Medien sehr präzise. Der Trend ist also allzu verständlich, wenn man sieht, welche neuen Möglichkeiten sich durch Podcast Marketing eröffnen.