Effizientes Category Management und die Umsetzung am POS
Gundolf Hanke - Der Schlüssel zu gelungenem Category Management: die Bedürfnisse Ihrer Kunden
- Gekonnte Produktplatzierung: Den Kunden mit ausgewählten Kategorien und Warengruppen eine Struktur geben und gezielt zum Produkt führen
- Chancen des Category Managements nutzen: Optimierung von Kauferlebnissen entlang der Customer Journey
Wo und wie werden Produkte am POS platziert und wieso? Faktoren, die beim Category Management eine Rolle spielen. Hinter dem Begriff stecken jedoch komplexere Prozesse, die es bei einer erfolgreichen Umsetzung zu beachten gilt. Wir liefern interessante Facts und Tipps.
Zunächst einmal zu den Basics: Worum geht es bei Category Management genau? Category Management, auch als Warengruppenmanagement bekannt, beschäftigt sich mit der Strukturierung von Warengruppen im stationären Einzelhandel. Die Warengruppen werden mithilfe von Marktforschungsanalyen des Handels und der Hersteller strukturiert. Sie sind ein strategisches Element, welches dem Shopper hilft, gewünschte Produkte schneller zu finden. Ein gut geplantes und umgesetztes Warengruppen-Management steigert Umsätze und so profitieren Handel und Hersteller.
Aus welchen Phasen setzt sich der Category-Management-Prozess zusammen?
Category Management besteht aus einem mehrstufigen Prozess, welcher Warengruppen analysiert, plant, umsetzt und kontrolliert und folgende Aspekte berücksichtigen sollte:
- Abgrenzung der Warengruppe aus Kundensicht – Kategorien werden definiert
- Durchführung der Bestandsaufnahme der Warengruppe
- Bestimmung der Positionierung der Warengruppe
- Festlegung der Ziele, welche mit der Warengruppe erreicht werden sollen
- Festlegung der benötigten Ressourcen bei der Bewirtschaftung der Warengruppe
- Definition der benötigten Daten für die Bewirtschaftung der Warengruppe
- Durchführung des Plans anhand von festgelegten Aktionen und Terminen
- Kontrolle der Maßnahmen
Die Umstrukturierung der Verkaufsfläche nach Warengruppen löst die bisherigen Strukturen auf und positioniert sie neu als strategische Einheit. Besonders relevant für den POS und das Marketing- bzw. Produktmanagement ist Punkt 7. Sind bestimmte Promotionsaktionen oder weitere Maßnahmen am POS vorgesehen, ist das Timing und die Planung relevanter Faktoren für einen reibungslosen Ablauf entscheidend.
Wichtige Frage beim Category Management: Welche Bedürfnisse haben meine Kunden?
Die Voraussetzung für ein funktionierendes Category Management ist eine klare Positionierung seitens Produzenten und Händlern. Das Entscheidende dabei sind die Kunden mit ihren Kaufbedürfnissen. Wer sind die Kunden und worauf achten sie beim Kauf (Buyer Personas)? Um mehr über diese Bedürfnisse zu erfahren, werden qualitative sowie quantitative Größen benötigt. Zu Ersterem gehört das Verstehen von Emotionen, Einstellungen, Motiven, kognitiven Prozessen (Informationen wahrnehmen, speichern und verarbeiten) sowie von Verhaltensmustern vor, während und nach dem Kauf. Umsätze, Absätze, Roherträge, Gewinne und Handlungskosten sind Elemente der quantitativen Größen, die es anhand von passenden Methoden zu ermitteln und zu analysieren gilt. Geeignete Instrumente hierfür sind beispielsweise die Marktforschung sowie das Prinzip des Efficient Customer Response (ECR) – ein strategisches Konzept zwischen Herstellern und Händlern mit dem Ziel, die Wertschöpfungskette (von der Produktion bis zur Kaufentscheidung des Verbrauchers) effizienter zu gestalten und dem Konsumenten somit ein Optimum an Service, Qualität und Produktvielfalt zur Verfügung zu stellen.
Klassische Shopper-Research-Methoden
Um detailliertere Informationen über das Shopper-Verhalten zu generieren, ist Shopper Research unverzichtbar. Hierfür gibt es hilfreiche Methoden innerhalb der drei Disziplinen Befragung, Beobachtung und Experimente. Befragungen sind die häufigste Art der Datenerhebung. Dazu zählen beispielsweise Einzelinterviews oder Fragestellungen in Fokusgruppen. Eine häufige eingesetzte Art der Befragung sind begleitete Einkäufe. Hierbei werden Shopper durch Psychologen begleitet und verbalisieren ihre Gedankengänge während des Einkaufs. Bei CDT-Befragungen (Consumer Decision Tree) wird unter Berücksichtigung diverser Kunden- und Händlergruppen die Kaufentscheidung anhand des zuletzt gekauften Produktes hinterfragt. Mappings liefern Informationen über die Strukturierung und Wahrnehmung einzelner Warengruppen aus Sicht der Shopper. Die Teilnehmer sollen beim Mapping einen vorgegebenen Artikel-Pool strukturieren sowie die neu gebildeten Gruppen bezeichnen und in einer Abfolge arrangieren.
Bei der Disziplin Beobachtung geht es darum, unbewusste Verhaltensweisen der Shopper aufzunehmen und zu analysieren. Die Videoanalyse ist eine gängige Methode der Beobachtung. Das erhobene Bildmaterial gibt Auskunft über definierte Verhaltensmuster wie zum Beispiel Conversion Rates oder Kaufkontaktquoten. Für die Ermittlung von Kundenströmen in Märkten werden Laufstudien durchgeführt. Spezielle Eye-Tracking-Brillen können das Blickverhalten der Shopper erfassen und Einsichten in die Orientierung am Regal oder die Wahrnehmung einzelner Produkte liefern. Bei der Disziplin Experimente geht es oftmals um Shelftests. Dabei werden potenzielle Platzierungs- oder Produktkonzepte geprüft bzw. gegeneinander getestet.
Allgemein gilt: Die Kombination der Methoden ist die beste Lösung, um ein ganzheitliches Verständnis für den Shopper und sein Verhalten am POS zu entwickeln! Die genaue Art der Methoden leitet sich von den Forschungsfragen ab. Egal, welche Methode verwendet wurde, eins steht fest: Die Ergebnisse der Shopper Research helfen Ihnen, essenzielle Informationen zum Shopperverhalten Ihrer Produkte zu generieren und bilden die Basis für die erfolgreiche Umsetzung Ihres Category Managements!
Ziel: Besserer Überblick – weniger ist oft mehr
Ein wichtiges Ziel des Category Managements ist der Überblick. Der Kunde soll sich schnellstmöglich im Sortiment zurechtfinden. Mehr Klarheit und weniger Shopper Confusion sind also gefragt. Wie der Name „Shopper Confusion“ schon suggerieren lässt, ist der Käufer hier in irgendeiner Form verwirrt. Genauer gesagt liegt hier beim Shopper eine Störung der Informationsverarbeitung vor. Diese kann in suboptimalen Kaufentscheidungen resultieren, Kaufprozesse können beispielsweise nicht eingeleitet oder abgebrochen werden. Es gibt viele Faktoren, welche die Shopper Confusion begünstigen und somit vermieden werden sollten: ein Überangebot an Produkten oder ähnlichen Produktvarianten, häufige Änderungen am Sortiment, eine Umgestaltung der Verpackungen, Umpositionierungen von Regalen, schwer greifbare Kundeninformationen etc.
Optimierungspotenzial am POS erkennen und ausschöpfen – Schnellcheck für ein ideales Category Management
Ob Sie Ihr Optimierungspotenzial am POS vollends ausschöpfen, können Sie ganz schnell mit dem Beantworten der folgenden Fragen klären. Fallen alle Antworten negativ aus, sollten Sie definitiv einige Punkte überarbeiten.
- Wurden die umsatzstärksten Kategorien bei Ihrer Umstrukturierung miteinbezogen?
- Wurden Profilierungsprodukte oder imagebildende Produkte berücksichtigt?
- Gibt es eine klare Abgrenzung zwischen den einzelnen Kategorien?
- Ist das Produkt korrekt zum Kunden hin positioniert?
Wo der Kundenblick hinfällt – Regalzonen im Einzelhandel
Jeder kennt es: bei der eigenen Customer Journey im Einzelhandel gibt es Flächen bzw. Regale, die einem häufig ins Auge stechen und wiederum welche, die man fast nie eines Blickes würdigt. Die Position der Produkte beeinflusst auch unsere Kaufverhalten, ganz nach dem Motto „aus dem Auge, aus dem Sinn“.
Der Grundaufbau eines Geschäfts teilt sich in verschiedene Zonen auf, welche unterschiedliche Verkaufsstärken mit sich bringen. Auch innerhalb eines Regals findet eine Differenzierung dieser Zonen statt. Bückzone und Reckzone gelten als umsatzschwach, wohingegen die Greifzone umsatzstark ist. Die Sichtzone zählt als umsatzstärkster Sektor, sie erhält die größte Aufmerksamkeit der Kunden – hier liegt die Ware auf Augenhöhe und ist schnell sowie problemlos zu entnehmen, quasi „zum Greifen nah“.
Im Zuge der Regalplanung und -optimierung sind Planogramme beim Category Management essenziell. Planogramme zeigen auf, an welcher Position und in welchem Regalboden die jeweiligen Produkte an einem bestimmten POS am besten zur Geltung kommen und sind eine große Unterstützung für das Personal vor Ort, welches die Ware platziert. Sie greifen in der Regel auf erhobene Daten im Rahmen von Shopper-Research-Methoden zurück.
Kategorisierung nach Shopper-Typen
Auch für den Shopper sind Platzierungskonzepte wichtig. Oft ist man mit der Angebotsvielfalt überfordert und steht sekundenlang reglos vor einem Regal. Was kann hier bei der Orientierung helfen? Ein optimiertes Regallayout, welches auf den unterschiedlichen Shopper-Typen basiert, ist in jedem Falle sinnvoll. Die jeweiligen Shopper-Typen finden sich leichter und schneller zurecht und können hiermit durch geschaffene Erlebniswelten im Regal emotional angesprochen werden.
Beispiele Shopper-Typen in der FMCG Branche
Wie ordnet man z.B. hochprozentige Alkoholprodukte idealerweise im LEH-Regal an? Welche Shopper-Typen gibt es hier? Weinbrand und Whiskey für die absoluten Genießer, Rum und Party-Liköre zum Feiern und Mixen für die Party People sowie Aperitif und Grappa für die gesellige Runde Family & Friends.
Auch bei Wein, Sekt, Secco & Co. macht eine Kategorisierung für den ein oder anderen stationären Einzelhandel durchaus Sinn. EDEKA selektiert sein großes Weinangebot beispielsweise nach Regionalität, für viele Konsumenten ein Entscheidungskriterium. Weine aus Baden befinden sich in der linken Hälfte des Regals, Weine aus Württemberg in der rechten. Innerhalb der Regionen finden sich Produktgruppierungen von Rotwein, Weißwein, Rosé etc. wieder.
Der Erfolg eines Category-Management-Konzeptes entscheidet sich am Verkaufsregal. Die Drogeriemarktkette Rossmann liefert im Babyaccessoires-Regal alles, was das Mama-Herz begehrt: Babyphones, Schnabelbecher, Kuscheldecken, Schnuller & Co. Links daneben findet man die Babynahrung, die sich in der Präsentation stark von den hellblauen Babyaccessoires abhebt. So wird einerseits eine gewisse Differenzierung zwischen den Kategorien geschaffen, die das Zurechtfinden erleichtert und andererseits lädt die Platzierung der Babynahrung neben den Babyartikeln dazu ein, neben den geplanten Babybrei auch noch ein süßes Tellerchen mit dem passenden Besteck in den Einkaufswagen zu packen. Clever gelöst.
Gleiches gilt, wenn man für sich selbst shoppt. Mal angenommen Sie sind Sportler/-in und achten auf eine gesunde Ernährung. Sie entdecken ein neues Geschäft in der Innenstadt mit Ihrer perfekten Abteilung – in einer Ecke sind alle wichtigen Produkte rund ums Thema gesunde Ernährung und Fitness vorzufinden, dicht beieinander platziert: Fitnessbekleidung, Hanteln, Sportrucksack, Proteinshakes und vieles mehr. Auch wenn eigentlich nur eine neue Sportshorts auf der Shoppingliste stand, ertappt man sich dabei, wie man doch noch eine Packung Müsli sowie eine Yogamatte auf das Kassenband legt– wer kennt das nicht? Eine klassische Win-win-Situation: Sie als Kunde sind zufrieden sowie Handel und Hersteller durch den gesteigerten Umsatz. Ein Beispiel für gelungenes Category Management also, welches hier einen Impulskauf generiert hat.
Category Management am POS Apotheke
Artikel in der Apotheke unterliegen bestimmten Regularien, welche unter anderem auch die Positionierung vor Ort beeinträchtigen. Das Apotheken-Sortiment besteht aus unterschiedlichen Bereichen: Rx-Artikel (verschreibungspflichtige Arzneimittel), OTC-Artikel bzw. Sichtwahl-Artikel (apothekenpflichtige aber nicht verschreibungspflichtige Produkte) sowie Artikel in der Freiwahl / Freiwahl-Artikel (freiverkäufliche Produkte und apothekenübliche Ergänzungswaren, wie z.B. Kosmetik). Für Rx-Produkte ist zum Beispiel kein Category Management möglich, da sie nicht beworben werden dürfen und sie der Kunde erst gegen Vorlage eines Rezeptes zu Gesicht bekommt. Als Healthcare Agentur haben wir diesbezüglich noch mehr nützliche Tipps & Tricks auf Lager.
FAZIT
Egal ob am POS Apotheke, im LEH oder sonst irgendwo im stationären Einzelhandel: Mithilfe von Category Management wird die klassische Anordnung der Produkte im Handel neu strukturiert. Dies hilft dabei, dem Shopper eine bessere Orientierung vor Ort zu bieten und ihn zu Ergänzungskäufen zu motivieren. Um mehr über die Wünsche der Shopper am POS herauszufinden, gibt es neben Eye-Tracking und Fokusgruppen-Befragungen verschiedene Research-Methoden. Hierbei ist in jedem Falle die Kombination verschiedener Ansätze zu empfehlen, damit man ein ganzheitliches Verständnis für den Shopper und sein Verhalten vor Ort erhält. Bei der Umsetzung im Einzelhandel sind Planogramme nützlich. Auch eine Kategorisierung der Shopper-Typen kann sehr hilfreich sein.
Sie möchten noch mehr Input zum Thema Category Management oder benötigen Support bei der Umsetzung? Als Healthcare Agentur haben wir bereits ein erfolgreiches Category Management Projekt für einen großen deutschen Pharmagroßhändler begleitet. Bei Interesse kontaktieren Sie uns gerne!
Lust auf mehr zum Thema Category Management? Für unseren Kunden PHOENIX durften wir bereits ein spannendes Projekt umsetzen: