CATEGORY MANAGEMENT FÜR PHOENIX PHARMA

PHOENIX gilt als größter pharmazeutischer Großhändler Deutschlands. Mit einer Flächenabdeckung von 27 Ländern leistet das Unternehmen einen essenziellen Beitrag zu einer weitreichenden Gesundheitsversorgung. Außerdem ist PHOENIX federführend daran beteiligt, den Gesundheitsmarkt innovativ und zukunftsorientiert weiterzuentwickeln.

DIE AUFGABE

Regal Erkältung Apotheke unscharf

LOGISCHES EINKAUFERLEBNIS

Auf Basis einer Marktforschungsstudie und Shopperbefragungen sollten die Sichtwahlprodukte von Apotheken in neue absatzsteigernde Warengruppen unterteilt werden. Aufgrund seines enormen Umsatzpotentials (923,7 Mio. Packungseinheiten in 2018) wurde das Indikationsgebiet „Erkältung“ für das umfassende Category-Management-Projekt ausgewählt. Ziel war es, logische Warengruppen zu erstellen, um die Orientierung des Konsumenten in der Apotheke zu verbessern. Als Zeitrahmen wählten wir die Erkältungssaison September bis März 2020/2021, da Erkältungsprodukte meist aufgrund eines akuten Bedarfs gekauft werden. Empfehlungen für Zusatzprodukte werden dabei dankend von den Erkälteten angenommen, um schnell wieder gesund zu werden. In dieser Situation kann der Kunde leicht überzeugt werden, sich mit entsprechenden Präparaten – oft zu Beginn der Erkältungssaison – zu bevorraten. Markenpräparate spielen dabei in der Kaufentscheidung eine große Rolle.

DIE UMSETZUNG

UMFASSEND UMSORGT

Im Fokus des Projektes steht die ideale Sichtwahl-Gestaltung. Durch eindeutige, klar abgegrenzte Kategorien erleichtern wir dem Kunden die Orientierung am Regal.  Zusätzlich soll die durchdachte Platzierung von Ankerprodukten und Kampagnenprodukten im Erkältungsregal den Blick des Shoppers gezielt lenken. Wir decken dabei die komplette Shopper-Journey in der Apotheke ab und nutzen die wichtigsten Touchpoints. Beispielsweise die monatlich wechselnde Schaufenstergestaltung, die unter anderem aus variierenden Kampagnenprodukten besteht, rundet den gesamten Prozess ab. Außerdem sorgen entsprechende POS-Materialien, begleitende VKF-Aktionen und noch viele weitere Elemente für ein einheitliches Bild in der Apotheke.

Um Apotheker für das Category-Management-Konzept gewinnen zu können, war es wichtig, den eigenen Außendienst vor dem ersten persönlichen Besuch entsprechend vorzubereiten. Deswegen haben wir diesen mit geeignetem Sell-in-Materialien ausgestattet, in denen das Projekt mit all seinen Chancen und Vorteilen erklärt wurde.

In einem vorgelagerten Testdurchlauf haben wir uns das Ziel gesetzt, das Projekt mit vorerst rund 100 Apotheken zu starten. Nach der erfolgreichen Akquise dieser Apotheken begann der Außendienst umgehend mit dem Erfassen der Rahmenbedingungen vor Ort (Regalmaße, Nutzbarkeit der Schaufenster, etc.). Mit den Daten war es uns nun möglich, die Produktion von Sichtwahlelementen in verschiedensten, individuell auf die Apotheke zugeschnittenen Ausführungen einzuleiten. Umgehend, nachdem die Herstellung abgeschlossen wurde, konnte der von uns beauftragte und auf Apotheken spezialisierte Dekorationsdienst mit der Sichtwahlgestaltung sowie der Dekoration vor Ort in der Apotheke beginnen.

Da bei der Umgestaltung in den Apotheken auf die einheitliche Umsetzung zu achten war, wurde der Dekodienst mit einem Handbuch mit detaillierten Guidelines ausgestattet. Hierfür haben wir unter anderem ein Platzierungshandbuch erstellt, welches Empfehlungen für Dekoration und Marketing in der Apotheke ausspricht.

Das Handbuch enthält zudem Planogramme mit den gängigsten Regalbreiten und Böden-Anzahlen. Sie sollen dem Dekodienst und dem Apotheker als Orientierung bei der idealen Regalbestückung dienen. Scan-Codes an den einzelnen Produkten erleichtern dem Apotheker zudem deren Bestellung.

Am POS bilden verkaufsfördernde Materialien für das Regal, wie beispielsweise Rahmen, Regalschienen und Produkticons den perfekten Blickfang und heben besondere Produkteigenschaften hervor. Selbstverständlich wurde auch auf Details geachtet – eine umgedrehte Regalschiene ermöglicht beispielsweise auch das Öffnen eines Regals oder einer Schublade direkt unterhalb der Schiene. Auch den Platz außerhalb der Sichtwahl, sprich HV-Tisch, Außen- und Innenbereich sowie das Schaufenster, statten wir mit Werbematerialien wie Postern, Zahltellern, Würfeln etc. aus. In einem eigens dafür eingerichteten Tracking-Portal war es für uns möglich, die erfolgreiche Umsetzung des Dekorationsprozesses jederzeit mitzuverfolgen und ggf. individuell zu reagieren.

Pro Erkältungsmonat werden Kampagnenpakete für die Apotheken erstellt, wofür wir gerne die Konzeption, Gestaltung und Produktionsabwicklung übernehmen. Weitere begleitende Maßnahmen waren zudem regelmäßige Werbeanzeigen, PAYBACK-Aktionen und Social Posts, um an den wichtigsten Touchpoints der Customer-Journey präsent zu sein.

Category Management Zeitstrahl

DAS ERGEBNIS

Durch die Optimierung der Sichtwahl und die konsequente Bewerbung der Aktion sowie der Aktionsprodukte wird dem Shopper die Orientierung entlang der Customer Journey deutlich erleichtert. Der Umsatz innerhalb der Kategorie konnte durch Impuls- und Zusatzverkäufe im Testzeitraum deutlich ausgeweitet werden.

Auch Dr. Katja Acker, Head of Marketing Services Industry der PHOENIX Pharmahandel GmbH & Co KG, blickt zufrieden auf die Zusammenarbeit zurück:

Das ausgeprägte Pharma-Know-how sowie die Handelserfahrung der Agentur ist die ideale Kombination für ein Category-Management-Projekt in der Healthcarebranche! REIZPUNKT war in vielen verschiedenen Bereichen involviert – von der Konzeption über die Produktion bis hin zur Ausstattung der Apotheken (Dekodienst inklusive) – und hat trotz eines herausfordernden Timings einen essenziellen Beitrag zur erfolgreichen Umsetzung geleistet.

Dr. Katja Acker, Head of Marketing Services Industry, PHOENIX Pharmahandel GmbH & Co KG

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